Forbrugeradfærd og boligindretning

FORBRUGERADFÆRD OG BOLIGINDRETNING

10. oktober 2016
Hvilke udfordringer står den fysiske boligindretningsbutik overfor i forhold til online salg? Den problemstilling har godt 70 studerende fra Cphbusiness i Lyngby i de seneste uger undersøgt og analyseret. Emnet er markedsanalyse, og de studerende er efter ferien startet på uddannelserne ”Markedsføringsøkonom ”og dens internationale pendant ”Marketing Management”.

På et møde d. 10. oktober i år præsenterede de studerende så resultaterne af deres analyser. Blandt tilhørerne var ud over undervisere og studerende også Nikolai Klausen fra Dansk Erhverv, som ved semesterets start har præsenteret de studerende for nogle af de udfordringer, som dansk detailhandel står overfor netop nu. Disse problemstillinger har derefter dannet udgangspunkt for de studerendes markedsanalyse. I selve markedsanalysen deltog en række boligindretningsbutikker koncentreret om Lyngby og opland..

Det var fire udvalgte studieteams fra både danske og internationale hold, hvis analyser var blevet vurderet som de bedste af underviserne, som præsenterede deres markedsanalyser. Og selv om de alle havde taget udgangspunkt i samme problemstilling, var der en del variation i de resultater, de fire teams var nået frem til. Det kan ikke undre: Dels havde de forskellige grupper hver især udviklet deres eget undersøgelsesdesign og spørgeskemaer – dels havde grupperne anvendt forskellige metodikker i løsningen af opgaven. Desuden var de studerende blevet tildelt forskelige boligindretningsbutikker, som skulle danne udgangspunkt for deres analyse af kundernes adfærd.

Ikke desto mindre viste de fire analyser i flere tilfælde sammenfaldende resultater, hvad angår kundernes adfærd i relation til boligindretning. Mest markant var formentlig den fælles konklusion i alle fire præsentationer, om at valget mellem at handle i fysisk butik eller online ikke er et enten eller men et både og. Det typiske mønster var således, at forbrugerne søger information om udbuddet via butikkernes e-handelssider (webrooming) for derefter at kvalificere deres valg ved at gå i den fysiske butik, hvor de har mulighed for at se og røre varen. Kun et lille mindretal ønsker at undvære den fysiske butik. Boligindretningsbutikker bør derfor ikke se internethandlen som en trussel, men tværtimod som en mulighed for at øge serviceniveauet og købsoplevelsen.

En anden spændende konklusion, som flere af analyserne pegede på, var behovet for at øge kompetence- og serviceniveauet hos personalet i butikkerne. Mange forbrugere havde en oplevelse af uengageret personale, som ikke havde tilstrækkelig viden om produkterne. Andre fælles konklusioner var, at kvalitet går forud for pris, når vi køber ind til boligen, og at muligheden for at returnere varen, er meget vigtig for kunderne. De fire præsentationer og de tilhørende memoer kan læses her på siden.

Efter hver præsentation var der mulighed for at stille spørgsmål til grupperne. Spørgelysten var stor, og ikke mindst Nikolai Klausen fra Dansk Erhverv havde en række uddybende spørgsmål til de mange analyseresultater. Efterfølgende gav Nikolai udtryk for, at han var meget imponeret over de analyser, der blev præsenteret. Han var især optaget af, at analyserne pegede så entydigt på, at boligindretningsbutikkerne burde satse på en omni-channel strategi, der kombinerer den fysiske butik med e-handel og info på websites og sociale medier.

Efterårets fokus på markedsanalyse skal som bekendt ses i lyset af Cphbusiness nye projekt Retail Reinvented, som fokuserer på detailhandlens mulighed for at skabe vækst og udvikling ved hjælp af bl.a. ny teknologi. Blandt samarbejdspartnerne i Retail Reinvented er udover Dansk Erhverv også en række store teknologivirksomheder, heriblandt IBM, som netop til markedsanalyserne har stillet deres platform Watson Analytics til rådighed for de studerende. IBM har været ude og introducere Watson til de studerende og givet en halv dags vejledning i databehandling med Watson, som de studerende så har anvendt i markedsanalyserne.

ANALYSERESULTATER IN BRIEF

At handle i fysisk butik eller online ikke er et enten eller men et både og.

Forbrugerne vil røre og se varen i butikken.

Mange forbrugere oplever butikspersonalet som uengagerede og med manglende produktkendskab.

Kvalitet går forud for pris når der købes ind til boligen.

Boligbutikkerne bør satse på en omni-channel strategi der kombinere den fysiske butik med e-handel og info på website og sociale medier.

DOWNLOAD PRÆSENTATIONERNE

Team-2-MAK.pdf
Memo-team-2-MAK.pdf
Team-2-MEC.pdf
Memo-team-2-MEC.pdf
Team-7-MAK.pdf
Memo-team-7-MAK.pdf
Team-7-MEC.pdf
Memo-team-7-MEC.pdf