DETAILBRANCHEN SKAL GENTÆNKE SIN KOMMUNIKATION OG ADFÆRD OVERFOR FREMTIDENS MEDARBEJDERE ”DE DIGITALE INDFØDTE”
13. september 2017 – arrangement hos Cphbusiness, Lyngby
RR Morgenbriefing #1: FORSTÅ FREMTIDENS MEDARBEJDERE I DETAILBRANCHEN
Hvis detailbranchen skal gøre sig forhåbninger om, at kunne tiltrække fremtidens medarbejdere blandt ”de digitale indfødte”, skal branchen være i øjenhøjde med de unge, og være langt bedre til at kommunikere det potentiale, der ligger i en karriere inden for detailhandel. De unge vil gerne være en del af en helhed med fælles mål, men lederne skal i langt højere grad end i dag drive personligt lederskab, være frekvent nærværende, anerkendende og skabe autentiske relationer til de unge for at sikre en fastholdelse. Det kræver ny ledelsestilgang og nye ledelsesværktøjer. Det var nogle af de overordnede konklusioner ved afslutningen af RR Morgenbriefing #1 – det første i en række arrangementer under netværksprojektet Retail Reinvented, der er forankret under Cphbusiness.
Onsdag d. 13.september, kl. 8.30 bød Cphbusiness, Lyngby, velkommen til ca. 70 ledere, HR-ansvarlige og butikschefer fra detailbranchen, organisationer og vidensvirksomheder. Gæsterne var mødt op for at blive klogere på fremtidens detailmedarbejdere ”de digital indfødte” og for at deltage i paneldebatten om detailbranchens udfordring med rekruttering og ledelse af ”de digital indfødte”.
Omdrejningspunktet for dagens oplægsholdere var bl.a. spørgsmålene:
Hvem er de digitale indfødte?
Hvilke krav stiller de digitale indfødte til deres ledere?
Hvorfor er der et forståelses-gab mellem ledere og de digitale indfødte?
Skal bundniveauet blandt de unge hæves? Og hvordan? Hvem har ansvaret?
Hvordan er detailbranchens image blandt de unge generelt?
Hvorfor har detailbranchen så svært ved, at tiltrække karrieresøgende unge?
Hvordan er selvopfattelsen blandt ledere i detailbranchen?
Kan vi lære af RISE UP? – et rekrutteringsprojekt, der skaber begejstring blandt de unge i USA
Få hovedpointerne her:
Velkommen til Retail Reinvented – Et projekt om fremtidens detailhandel
v/ Carina Burhøj og Jan-Christian Haxthausen, projektledere, Cphbusiness
Sandhedens time om detailbranchens image blandt fremtidens medarbejdere – de digitale indfødte
v/ Anders Bjerring Høier, Adjunkt, Cphbusiness
De digitale indfødte – En generation af unge, der stiller nye krav til lederne
v/Peter Lav Hansen, digital analytiker, foredragsholder og forfatter
Ledelse af unge
v/Karen Rasmussen, lektor, Cphbusiness
Hvordan hæver vi bundniveauet i detailbranchen?
v/ Torben Schwabe, direktør for Lyngby Storcenter
Ledelsesanalyse
v/ Peter Skjold-Mogensen, lektor, Cphbusiness
Begejstring for detail – Sådan lykkes de i USA
v/ Jørgen Suhr, IBM, Client Solution Professionals Leader, Nordic
Paneldebat
Oplægsholdere og studerende fra Cphbusiness udfordrer hinanden i en debat om detailbranchens image, karrieremuligheder, forståelse og selvforståelse
Velkommen til Retail Reinvented –
Et projekt om fremtidens detailhandel
Præsentation af formål og vision for Retail Reinvented,
v/ Carina Burhøj og Jan-Christian Haxthausen, projektledere, Cphbusiness
Baggrunden for dagens tema, er netop spørgsmålet om hvorvidt detailbranchen er rustet til, at imødekomme de store forandringer som branchen oplever, og som bl.a. handler om butiksdød, tomme indkøbscentre og internetbutikkernes omstilling til fysiske butikker, men i høj grad også handler om en fremtid med helt nye job- og medarbejdertyper. En stor udfordring når nu vi ved, at detailmedarbejderne er helt centrale ift. kundernes købsoplevelse. Er vi parate til at imødegå disse forandringer? Er detailbranchen disrupted?
Retail Reinvented, er et ikke-kommercielt netværksprojekt, der løber frem til 2019, og fokuserer netop på de udfordringer, som dansk detailhandel aktuelt står over for. Det er målet for Retail Reinvented at inspirere, undervise, udvikle idéer og formidle viden, der kan styrke dansk detailhandel i den skærpede konkurrence på detailmarkedet. I projektet indgår 5 delprojekter, der alle fokuserer på at skabe viden om hvordan man udvikler bedre kundeoplevelser. Delprojekterne er:
- Købsadfærd hos digitale natives
- Butiksindretning
- Kundernes indkøbsoplevelse
- Digitale teknologier og kundeoplevelser
- Big data og ledelse
Med mere end 5000 studerende som største ressource kan Cphbusiness sammen med både undervisere, detailvirksomheder og eksterne partnere, der tæller IBM, Microsoft, Dansk Erhverv, MOE, Coop, Lyngby Storcenter og Implement Consulting Group gennemføre analyser, afprøve løsninger, og skabe viden om trends og tendenser, der skal hjælpe og at kompetenceudvikle fremtidens detailhandel. Carina Burhøj og Jan-Christian Haxthausen opfordrede i denne sammenhæng de deltagende detailvirksomheder til at deltage i RR projektet som case-virksomheder.
– Velkommen til!
Sandhedens time om detailbranchens image blandt fremtidens medarbejdere – de digitale indfødte
DE UNGE FRAVÆLGER DETAILBRANCHEN SOM KARRIEREVEJ
Kun 22 % af de studerende kunne forestille sig, at de vil søge job i detailhandlen, når de afslutter deres uddannelse. Det viser resultater fra imageanalysen ”detailbranchen som karrierevej” foretaget blandt digitale indfødte på Cphbusiness
v/ Anders Bjerring Høier, Adjunkt, Cphbusiness
837 studerende fordelt på 6 forskellige uddannelser blev spurgt om, hvilke forventninger de har til et fremtidigt job – og i hvilket omfang de mener, at et job i detailhandlen kan indfri disse forventninger. Analysen afslører et stort gap mellem de unges forventninger og deres opfattelse af, hvad detailhandlen kan tilbyde dem. Kun 22 % af de studerende kunne forestille sig, at de vil søge job i detailhandlen, når de afslutter deres uddannelse.
97 % af de adspurgte forbinder detailhandel med et lønniveau fra ”meget lavt” til ”moderat”. Og da de fleste vægter lønforholdene højt, må man regne med, at vi her har en af årsagerne til, at så få ønsker et job i detailhandlen. Det samme gælder forventningerne til karrieremulighederne, som kun 19 % forventer er ”gode” eller ”meget gode”. Også mulighederne for at gøre karriere vægtes meget højt blandt de studerende.
De unge har ikke store forventninger til, at branchen har fornuftige arbejdstider, men 40 % forventer dog, at de er ”ok”. 60 % af de adspurgte forventer, at det er ”ensformigt” eller ”meget ensformigt” at arbejde i detailbranchen – lidt af et problem, da stort set alle de adspurgte tillægger frihed og fleksibilitet moderat eller stor betydning. Kun inden for ansvar og godt socialt miljø mener de unge, at branchen kan leve op til deres forventninger
Anders fortæller, at man over for de studerende har bestræbt sig på, at definere detailhandlen meget bredt i forbindelse med undersøgelsen. ”Alligevel sidder man, når man læser tallene, med en fornemmelse af, at de unge i vidt opfang opfatter et job i detailhandlen som først og fremmest et ekspedientjob”, fortæller Anders og fortsætter, ”Sådan er virkeligheden jo ikke, men under alle omstændigheder har detailbranchen en kæmpemæssig udfordring med at få den kommende generation til at forstå, at detailbranchen har noget at tilbyde på de parametre, som de unge prioriterer i deres jobvalg og videre karriereforløb”.
De digitale indfødte –
En generation af unge, der stiller nye krav til lederne
De digitale indfødte er vokset op med mobiltelefon i lommen og en computer inden for rækkevidde. Det har præget dem på en måde, som deres ledere kan have svært ved at sætte sig ind i.
v/Peter Lav Hansen, digital analytiker, foredragsholder og medforfatter til kommende bog om digital og kulturel dannelse og fremtidens kompetencer hos digitale indfødte.
De digitale indfødte vil have ”tiltideværelse” frem for tilstedeværelse. Det er vigtigere at være til rådighed i tid, end at være til stede i det fysiske rum. I arbejdsregi foretrækker og forventer de digitale indfødte frekvent ros, opmærksomhed og hyppig kontakt med deres leder fremfor planlagte og veltilrettelagte møder hver fjortende dag.
Men hvem er de digitale indfødte? Det er de unge, der er født sammen med internettet i 1994 og som har levet hele livet med både internet og mobiltelefon. De digitale indfødtes adfærd og identitet er i den grad præget af en verden i konstant forandring og hvor en digital henvendelse, f.eks en sms eller snapchat er lige så vigtig som samtalen ansigt til ansigt. Som en af de unge i undersøgelsen siger, ” Vil du ikke vende dig om hvis du bliver prikket på skulderen?”. Når vi andre slukker for mobiltelefonens lyd er det for ikke at forstyrre andre, men når de digitale unge slukker for lyden er det fordi man nok alligevel ikke kan høre telefonen og hellere vil have telefonen på vibrator tæt på kroppen, så man ikke mister et opkald.
Peter Lav Hansen, har sammen med Søren Schultz Hansen, selvstændig erhvervsforsker og ekstern lektor på CBS, gennem de seneste ni år forsket i de digitale indfødte og deres seneste undersøgelser er foretaget blandt 85 unge og en række ledere.
I dag er 10 % af de digitale indfødte ude på arbejdsmarkedet, men om blot 5 år taler vi om hele 25%. Peter Lav Hansen pointerer derfor vigtigheden af, at kunne lede de digitale indfødte og netop praktisere tiltideværelse som ledelsesstil. Tiltideværelse betyder også, at det ikke handler om det lange seje træk eller langsigtede karriereplaner i samtalerne med de unge medarbejdere, men meget hellere om de små steps og nærværende opfølgning her og nu. Peter Lav Hansen giver eksempler fra McDonalds, som var case-virksomhed i forskningsprojektet og som rent faktisk har forstået de digitale indfødte. Dette opsamles i “de fire K’er”, der kan tjene som vejledning i ledelse af fremtidens medarbejdere:
Klart: Det skal være klart hvad man får og hvornår.
Kortsigtet: Belønning skal ske her og nu.
Konkret: Belønningen skal henvise til noget konkret og ikke være noget vi altid har gjort.
Kontekstuelt: Meningen skal altid skabes i konteksten
Ledelse af unge
Et komparativt studie af præferencer, værdier, holdninger hos den unge generation sammenholdt med Human Ressource chefers forventninger til unge på og på vej ind på arbejdsmarkedet
v/Karen Rasmussen, lektor, Cphbusiness
Fremtidens ledere skal være nærværende, anerkendende, give frekvent feedback og skabe autentiske relationer for at tiltrække og fastholde fremtidens medarbejdere i detailbranchen. Sådan lyder det fra Karen Rasmussen, der præsenterede resultaterne af studiets fase 1, som blev gennemført af Cphbusiness i 2016. Resultaterne bygger på store mængder data fra 8 interviews og 368 spørgeskemabesvarelser foretaget blandt 16-29-årige unge fra Cphbusiness og IBA Kolding samt fra 15 interviews og 153 spørgeskemabesvarelse foretaget bland HR chefer over 31 år i virksomheder med mere en 10 medarbejdere.
De unge vil have udviklende arbejdsopgaver og ansvar. De vil vise hvad de kan og det skal gå stærkt. Det er motiverende for de unge at se sig selv som en del af en større sammenhæng, men de vil ses som enkeltindivider, som hele mennesker og have face-to-face feedback og anerkendelse – ofte! Og de vil have et arbejdsmiljø med den nødvendige fleksibilitet til at kunne udføre deres opgaver på deres egen måde – Alt imens mange unge ikke kan prioritere deres arbejdsopgaver. Det stiller krav til lederen om at kunne se hvornår den enkelte har behov for sparringen for at opnå den nødvendige effektivitet i arbejdet.
Det er ligeledes en stor udfordring, når lederen arbejder ift. en fælles strategi og mål, skal lede de unge individuelt, skal skabe autentiske relationer og dels acceptere, at de unge gør tingende lidt anderledes end man selv ville have gjort. ”Det kan være svært at rumme fordi det kræver, at lederen tager sine egne processer op til overvejelse – nu skal man lige pludselig til at kigge på sig selv”, siger Karen Rasmussen.
Tre overordnede temaer som er helt centrale i fremtidens ledelse, og som vil hjælpe lederen til bedre og mere målrettet at kommunikere den opgave, der ligger forude til fælles bedste og som får de unge til at vokse i deres arbejde er:
– Anerkendelse
– Feedback
– Relationer
Fase 2 af studiet afsluttes ultimo 2017 og forventes at kunne give bud på en nærmere tolkning af begreberne samt bud på en række nye ledelsesværktøjer til fremtidens ledelse.
Hvordan hæver vi bundniveauet i detailbranchen?
Hvordan elimineres modsætningen mellem de unge detailmedarbejderes kompetenceniveau og forbrugernes øgede fokus på ekstra værditilbud, service og oplevelser? Er der et ledelsessvigt?
v/ Torben Schwabe, direktør for Lyngby Storcenter
Allerede i introduktionen til sit forrygende og meget kontante oplæg, definerede Torben Schwabe løsningen: ”Uden fokus på kvalificeret ledelse kommer vi ikke langt”. Og det handler om “Team of teams” hvis man som detailvirksomhed vil skabe en succesfuld forretning i en foranderlig verden og ikke mindst klare sig i fremtidens konkurrence om, at tiltrække de absolut dygtigste medarbejdere. Men de unge må være klar til, at ændre attitude og leverer det, som skal leveres, hvis de vil være en del af en succesen.
Team of Teams-organisationen blev udviklet af den amerikanske general Stanley McChrystal under Irak-krigen, hvor de konventionelle organisationsstrukturer, måtte spille fallit. Mod en uforudsigelig modstander måtte der en fleksibel, transparent og decentral struktur på banen, hvor de rigtige beslutninger kunne træffes hurtig helt ude i yderste led hos den enkelte M/K. Det enkelte menneske er et team i teamet og har frihed til at eksperimentere og pligt til at dele sin viden og læring med hele organisationen.
Det stiller store krav til lederen. Som leder må man her sætte målet og rammerne og stole ubetinget på, at soldaten/medarbejderen/mennesket træffer de rigtige beslutninger i situationen. Og det stiller så sandelig også store krav til fremtidens medarbejder, at kunne agere i en sådan organisation. Men hvordan harmonerer det med de unges selvopfattelse og krav til fremtidens job? ”De unge vil gerne have ansvar og det skal gå hurtigt, men mange af de unge i dag er ikke vant til at blive bedt om noget. Og slet ikke sammen med andre. De vil klappes på håret og nurses. Det bliver en brat opvågnen når de bliver mødt af fremtidens krav. Det er så kun de dygtigste, bedst uddannede og de som virkelig gider, der bliver en del af teamet”, siger Torben Schwabe, og efterlyser de nødvendige lederuddannelser, der skal kompetenceudvikle både detailbranchens nuværende ledere og de unge, der i fremtiden skal være selvledende i en organisationsstruktur som Team of Teams.
Ledelsesanalyse
Præsentation af cphbusiness-analysen fra boligindretningsbranchen, der viser at ledere her udviser stor selvtillid
v/ Peter Skjold-Mogensen, lektor, Cphbusiness
Ledere i boligindretningsbranchen har det rette kompetenceniveau til at varetage butikkens ledelsesmæssige arbejdsgaver – i hvert fald hvis man spørger lederne selv! Det viser en undersøgelse, som 60 studerende på Handelsøkonomuddannelsen på Cphbusiness ved Søerne har gennemført i en række udvalgte boligindretningsbutikker i København.
Gennem kvalitativ dataindsamling og interviews har de studerende kortlagt de enkelte lederes kompetenceniveau, hvilke teoretiske ledelsesværktøjer lederne råder over og hvordan disse anvendes.
Lederne i de frivillige kæder har dog stort ingen teoretiske ledelsesmæssige kompetencer, mens ledere i kapitalkæder typisk har en uddannelsesmæssig baggrund med supplerende lederkurser og dermed råder over konkrete teoretiske værktøjer – de anvender dem bare ikke i dagligdagen! Det er ”sund fornuft og erfaring” der er ledelsesværktøj nummer 1. Og lederne generelt mener, at de har det rette kompetenceniveau til at varetage deres ledelsesmæssige arbejdsopgaver – med eller uden teoretiske værktøjer.
Det afgørende for succes er imidlertid om lederen råder over den tilstrækkelige beslutningskraft eller modsat om ledelsen er centraliseret og lederen blot er blevet til operatør. ”Der ligger et kæmpe potentiale for detailhandlen i at give lederen råderum til ”det personlige lederskab”. “Det kan man se effekten af i de franchise-baserede dagligvarebutikker, hvor købmanden selv ejer butikken”, siger Peter Skjold Mogensen.
Man kan opsummere undersøgelsen således:
– Der skal være fokus på det personlige lederskab
– Lederen skal være motiveret til at være leder
– Der skal være beslutningskraft hos den enkelte leder
– Øget kædedrift centraliserer ledelsen på kædekontoret og gør lederen til operatør
Peter Skjold Mogensen og hans studerende vil kigge nærmere på hvorfor det er, at lederne generelt ikke anvender de kendte teoretiske ledelsesværktøjer. Kan det være at det netop er fordi der ikke er tildelt det tilstrækkelige ledelsesrum til at anvende dem?
Pointen er, at både kunderne og medarbejderne mærker den positive effekt ved godt lederskab!
Begejstring for detail –
Sådan lykkes de i USA
RISE UP er et nyt uddannelsesprogram, der skaber begejstring for retail og karrieremuligheder for unge i USA. IBM deltager i amerikanske National Retail Federation’s (NRF) introduktionsprogram, der giver unge mulighed for karriere inden for detail. Hør hvad RISE UP-programmet skaber af værdi for både butikkerne og for de unge.
v/ Jørgen Suhr, IBM, Client Solution Professionals Leader, Nordic
Også i USA er det svært for detailhandlen at tiltrække kvalificerede medarbejdere. Derfor er 20 af de ledende detailhandlere under NRF, bl.a. Wallmart, gået sammen for skabe et uddannelsesprogram, der, støttet af både non-profitorganisationer og teknologipartnere, skal tiltrække og kvalificere både de mange unge, der står uden uddannelse og mennesker generelt, der er gledet ud af arbejdsmarkedet.
RISE UP tager udgangspunkt i en helt ny grundfortælling ” The Real Retail Narrative”. Det er fortællingen om, at detailbranchen er under stærk forandring, hvor den digitale e-handel møder den fysiske butik, hvor kunder får helt nye oplevelser og valg gennem ny teknologi, hvor muligheden for bedre betalte jobs vil være tilstede og hvor, hvis du vil, har mulighed for at få en spændende karriere.
Er det så en grundfortælling som har troværdigt indhold? Detailbranchen verden over er i faktisk i en kæmpe forandringsproces lige nu. Det viser de tiltag som bl.a. virksomhederne Alibaba og Amazon har foretaget. Begge virksomheder er gigantiske e-handelsvirksomheder, men som nu også har etableret sig gennem fysiske butikker. I Kina er e-handelsmarkedet ca 15% af det samlede marked og man kunne forestille sig, at Alibaba ville fokusere på at løfte dette markedet endnu mere. I stedet ser virksomheden potentiale at gå ind i de fysiske butikker, som så udgør 85% af detailhandlen i Kina og her foretage en digital transformation. Argumentationen fra Amazons side for at gå ind i de fysiske butikker, er at de ønsker at få del i de store mængder af kundedata. Og det er hele den forandring og de muligheder, der ligger i dette som RISE UP adresserer i ” The Real Retail Narrative”.
RISE UP blev annonceret i januar i New York, under NRF’s årlige sammenkomst NRF’s BIG SHOW. Med programstart i Baltimore, Dallas, Chicago, Fresno har 300 kursister, siden august gennemført programmet. Måske ikke mange når man tænker på hvor stort et land USA er. Men programmet er i sine spæde start og udvikles konstant. RISE UP indeholder lige nu en grundlæggende introduktion til detailhandel, 40 timers job-træning, som afsluttes med en certificering og modtagelse af et krediteringsbevis. Hele forløbet støttes op med mentorordninger, hands-on træning og en blanding af online- og klasserumsundervisning Fra Basis-modulet kan man så gå videre til de udvidede moduler ”Kundeservice og Salg” og ”Udviddet Kundeservice og Salg”.
”Der er ikke tale om special rakatvidenskab, men RISE UP er sat i system på en måde så man kan få job på sit basismodul og udvikle sig videre derfra” siger Jørgen Suhr, og fortsætter, ”Selv om USA på nogle måder minder om Danmark og Skandinavien, er der kulturforskelle, økonomiske forskelle, og vi har i norden et helt andet socialt sikkerhedsnet. Så der er nogle andre drivers for et initiativ som RISE UP i USA, men jeg tror alligevel godt, at man kan lade sig inspirere. Det handler om menneskene og hele det uddannelsesmæssige aspekt, og det handler især om fortællingen.”
Paneldebat
Oplægsholdere og studerende fra Cphbusiness udfordrer hinanden i en debat om detailbranchens image, karrieremuligheder, forståelse og selvforståelse og hvor deltagerne fra salen involveres i diskussionerne på scenen.
Deltagere:
Peter Lav Hansen, digitalanalytiker, forfatter
Torben Schwabe, adm. direktør, Lyngby Storcenter
Mette Holm Bertelsen, markedsføringsøkonom-studerende, Cphbusiness
Nikki Weishaupt, serviceøkonom-studerende, Cphbusiness
Claus Gramstrup, Retail Reinvented (moderator)
Paneldebatten tog sit udgangspunkt i imageanalysen, som blev præsenteret tidligere på dagen og som viser at de unge fravælger detailbranchen som karrierevej.
Nikki Weishaupt, som har arbejdet inden for detail, allerede inden han søgte ind på serviceøkonomstudiet på Cphbusiness, føler ikke han blev honorerer i tilstrækkelig grad for den store indsats han rent faktisk lagde i sit arbejde.
Mette Holm Bertelsen har ligesom Nikki også arbejdet i butik inden hun startede på sit Cphbusiness-studie til markedsføringsøkonom. ”Det er umiddelbart svært for mig at se hvad jeg kan bruge det til inden for detailhandel, når det eneste jeg har oplevet som butiksmedarbejder før studiet, var at sætte varer på hylder og lange brød over disken på alle de skæve arbejdstider. Der mangler god information om hvilke muligheder detailbranchen tilbyder”, siger Mette.
Men er der så både karrieremuligheder og god løn inden for detailbranchen? ”JA”, lyder det højt og tydeligt fra Torben Schwabe, direktør i Lyngby Storcenter, der fortsætter: ”men vi er enormt dårlige til at fortælle om mulighederne i detailbranchen. Den sociale opstigning indenfor detailhandlen er fuldstændig uproblematisk og helt forrygende. Detailbranchen er et af de nemmeste steder i Danmark at gøre karriere – hvis man er dygtig!”. Torben Schwabe mener, som de gør i RISE UP, at det er bedre kommunikation og fortællingen, der skal sikre at budskabet når ud.
Peter Lav Hansen er enig, men pointerer at det i høj grad også er et bevidst valg fra de unges side at fravælge en fast karrierevej. De fleste unge vælger, at starte på en gymnasial uddannelse, så de kan holde mulighederne åbne eller udskyde deres valg i så lang tid som mulig. ”Forestillingen om at skulle blive til noget specifik i en forandringsorienteret verden er meget skræmmende og begrænsende”, siger Peter Lav Hansen, der også mener at RISE UP er godt tænkt med sine certificeringer som man kan tage med sig fra branche til branche. Han opfordrer detailbranchen til ikke at lægge op til lange karriereforløb hvis man vil fastholde de unge, men i stedet motivere dem ved konstant at opkvalificere dem i små ryk.
Det kræver god ledelse, at tage angsten ud af de unge. Og lederne må dygtiggøre sig til den opgave, mener Torben Schwabe.
Følg hele debatten her og få alle pointerne med incl. spørgsmål og kommentarer fra tilhørerne.
