HVIS DATA ER GULD – HVEM GRAVER SÅ?

25.06.2019
ANALYSE: Delprojektet Big data og ledelse har gennemført en markedsundersøgelse blandt 43 detailbutikker i København City. Analysen viser et klart billede – nemlig at der er stor forskel på butikkernes tilgang til indsamling og anvendelse af big data.  Og noget tyder på, at der er behov for kompetenceudvikling og viden om tilgængelige teknologier og metoder til dataindsamling, og ikke mindst viden om værdien af dataanvendelse.

43 små og mellemstore detailbutikker deltog i en markedsanalyse, hvis formål var at blive klogere på butikkernes indsamling og anvendelse af big data. Big data er kernen i en succesfuld omnichannel-strategi og vurderes af mange specialister som et væsentligt konkurrenceparameter i detailbranchen. Som forbruger efterlader vi dagligt store mænger data når vi handler online. Vi accepterer f.eks. uden videre Cookies, når vi lander på en hjemmeside første gang. Men hvad med den fysiske butik? Hvordan indsamler butikken data og hvordan anvendes den indsamlede data?

Hvilke butikker indsamler data?
Markedsundersøgelsen viser at 29 ud af de 43 adspurgte butikker, aktivt indsamler data om butikkens kunder. Der er således 14 butikker, som ikke indsamler data. Det er ikke et resultat, som umilddelbart er overraskende. Det er til gengæld overraskende, at den store forskel ligger i om butikken er en del af et kædesamarbejde eller om butikken er selvstændig. Undersøgelsen viser nemlig, at kun 10 ud af de 29 butikker, der indsamler og anvender data, er selvstændige butikker, mens de resterende 19 butikker er i et kædesamarbejde. Der er altså en klar overvægt af butikker i kædesamarbejde, der indsamler og anvender data. Derudover  viser undersøgelsen, at det kun er 3 butikker i kædesamarbejde mod 11 butikker uden for kædesamarbejde, der ikke indsamler data, hvilket må anses som værende en markant forskel.

Butikker i kædesamarbejder lykkedes med dataindsamling
Analysens konklusion er klar. Butikker i kædesamarbejde indsamler i højere grad data i forhold til butikker uden for kædesamarbejde. Når man spørger de 14 butikker, som ikke indsamler data, hvorfor de ikke gør det, svarer størstedelen af butikkerne, at de ikke umiddelbart tænker over det og at de ikke rigtig ved hvad de skal bruge eventuel data til. De butikker der rent faktisk indsamler data, er derimod meget opmærksomme på gevinsten omkring dataindsamlingen. Disse butikker nævner selv, at dataindsamlingen er særdeles vigtigt i forhold til ledelsesmæssige opgaver, som f.eks. varebestilling, bemanding og butikkens sortiment.

Butikkens data anvendes kun af kædeledelsen
Et af markedsanalysens fokuspunkter har været at klarlægge butikkernes anvendelse af den indsamlede data. Her svare 11 kædebutikker, at den indsamlede data kun bliver brugt af kædeledelsen på det strategiske niveau. Det daglige butikspersonale har altså ikke adgang til den indsamlede data. I den forbindelse ville det være nærliggende at undersøge hvorfor butikspersonalet ikke får adgang til denne data. En af forklaringerne kan være, at dataen er for kompliceret og dermed ikke brugervenlig til daglig butiksledelse. Hvis dette er tilfælde bør der udvikles mere simple og brugervenlige dataindsamlingssystemer. En anden forklaring kan være det faktum, at butikkens beslutninger netop er centreret omkring kædeledelsen. Begge forklaringer vil kræve yderligere undersøgelser for at få be- eller afkræftet.

Butikkernes anvendelse af data
Butikkerne kan have mange grunde til dataindsamling. Delprojektet Big data og ledelse har særlig fokus på dataindsamling i forhold til den ledelsesmæssige beslutning. I den forbindelse er det undersøgt, i hvor høj grad butikkerne indsamler data for at understøtte deres ledelsesmæssige beslutninger, eller man bare gør ”som man plejer”. Resultaterne af markedsundersøgelsen viser, at 6 kædebutikker og 12 butikker uden for kædesamarbejde ”gør som man plejer”, når der skal træffes ledelsesmæssige beslutninger. Derimod svarede 11 butikker i kædesamarbejde og 2 butikker uden for kædesamarbejde at de anvender intern og/eller eksternt data når der skulle træffes en ledelsesmæssig beslutning. Et resultat, der tydeligt viser, at kædebutikkerne i høj grad har opdaget fordelene ved at underbygge de ledelsesmæssige beslutningerne med data. I hvor høj grad de ledelsesmæssige beslutninger så bliver bedre når der indsamles data, viser undersøgelsen ikke noget om. Men butikkerne nævnte selv, at dataindsamlingen bl.a. gjorde, at (citat) ”Vi kan planlægge bemanding bedre” og (citat)”jeg kan mere sikkert bestille varer”.

Hvad kan den selvstændige butik lære?
Der er ingen tvivl om, at butikkerne kan opnå store fordele ved at have yderligere fokus på dataindsamling. Særligt de selvstændige butikker uden for kædesamarbejde halter efter. Butikkerne bør først og fremmest indse, at dataindsamling ikke behøver at være kompliceret. Dataindsamlingen kan komme fra en simpel kundetæller eller data fra kasseapparatet.

Udfordringen er, at butikkerne i højere grad skal afsætte tid og se mulighederne i anvendelse af relevant data. Når først butikken er lykkedes med sin dataindsamling og opnået resultater i anvendelsen, f.eks. ved at tilpasse sortimentet efter kundetyper, så vil butikken formentlig opleve, at Data er guld!

Artiklens forfatter:

Peter Skjold Mogensen, lektor, Cphbusiness
psmo@cphbusiness.dk
Tovholder i Retail Reinvented på delprojekt “Big data og ledelse”

Deltagere i markedsundersøgelsen:
43 detailbutikker i københavn city

Heraf:
22 butikker i kædesamarbejde
21 butikker uden for kædesamarbejde

Analysemetode
Kvalitative personlige interviews

De tre ”data-situationer” for butikkerne.
Butikker der indsamler og anvender data
Butikker der indsamler data, men ikke anvender data.
Butikker der hverken indsamler eller anvender data.

Relaterede RR artikler:

RR Morgenbriefing #4: Data er guld…
Big data – Big buzz i retail
Big data og detailhandel
Selvtillid blandt ledere i boligindretningsbranchen