At bruge en ”Fake door” betyder, at du gennemfører et eksperiment i form af en salgstest, hvor du igennem en annonce eller lignende introducerer et produkt eller en løsning, der endnu ikke er udviklet eller lanceret til kunderne. Formålet er at måle en indledende interesse for produktet, ved at teste hvordan kunderne vil reagere, når de møder markedsføringen. Klikker kunderne på dit link og/eller henvender de sig interesseret i butikken? Ideelt set kan du gennem brug af “den falske dør” skabe en situation, hvor du kan teste købsinteressen på forhånd. FAKE DOOR-metoden tager udgangspunkt i en reel markedsføringskanal. For eksempel din hjemmeside, de sociale medier hvor butikken er præsenteret eller et udvalgt testområde i butikken.
SÅDAN GØR DU TRIN-FOR-TRIN:
Når ”Fake Door” eksperimentet skal udvikles, er det vigtigt at være flere, der arbejder sammen, så I kan inspirere hinanden. Sæt derfor et godt team til opgaven. Hvem har for eksempel den viden og de kompetencer der skal supplere din egen viden i forhold til at arbejde med markedsføring gennem hjemmeside og sociale medier?
Du skal fokusere på at ”Fake Door” validerer din idé, inden du afholder omkostninger til udvikling og indkøb af produktet. Måske får du brug for at inddrage ekstern ekspertise i online markedsføring, og du skal foretage en lille investering i online annoncer og en ny ”landing page”. Måske skal produktet have sin egen side på et socialt medie? Hvis du ikke har mulighed for at arbejde online, kan du bruger en brochure du udvikler om dit nye produkt. Denne placeres i butikken på et sted, hvor der er god kundestrøm. Eller du forklarer produktet på et skilt eller en skærm, som du allerede har i butikken. Herefter måler du på det antal fysiske henvendelser, du får ved kassen.
Det ikke færdige produkt, som din test omhandler, skal beskrives og forklares, så det kan præsenteres for de potentielle kunder gennem de medier, hvor du forventer at finde kunderne. Det kan yderligere hjælpe og være til inspiration at have papir og plancher til rådighed i dette trin. Kundens navigation på hjemmesiden/gennem butikken kan skitseres i tegnede flows. Tekst og billeder til annonce og nyt produkt skal skrives og illustreres. Måske kan produktet skitseres i en collage af inspirerende billeder fra forskellige medier. Beskriv gerne testforløbet i scener, som det var en spillefilm. Hvad skal der ske undervejs og hvem skal involveres? Tegn en skitse til en lille tegneserie over forløbet in test. Få inspiration til dette i Toolboksværktøjet ”Tegneserie storyboard”.
Du skal nu beslutte hvor og hvordan, du vil eksponere kunderne for ideen til det nye produkt, uden at de oplever det som uprofessionelt. Det er her vigtigt, at det produkt du viser kunderne, ser så færdigt ud som muligt. Du kan vælge at eksponere produktet gennem en reklame på et socialt medie, hvorfra kundenvia dit link klikker sig videre til din hjemmeside, og indikerer interesse for køb, hvis de klikker på indkøbskurven. Kunderne kan også vise deres interesse ved at de afgiver deres kontaktoplysninger og lader sig skrive op til at få produktet, når det er færdigt og i butikken. Det er derfor vigtigt, at du designer enkle svar-formularer, hvor kunden kan afgive de kontaktoplysninger, der går tilbage til dig, så du kan måle interessen. Du skal vælge at eksponere gennem de medier, hvor du ved, at din målgruppe for butikken færdes. Det kan være både online og fysisk.
Fra ”tegneserie-skitsen” går du nu i gang med at skaffe materialerne, og du skal foretage den videre planlægning i forhold til tid, sted, og deltagere. Lav en plan og et budget for eksperimentets gennemførelse. Brug her værktøjet TO DO. Se på den lille tegneserie du har lavet, der illustrerer eksperimentet og overfør det du har tegnet til de praktiske handlinger, der er foreslået i TO DO listen. For eksempel: Hvem skal være med, hvornår skal det ske, hvor længe skal det vare, hvad skal der anskaffes osv.?
Når testen er sat op, skal du løbende måle resultatet ved at optælle antal henvendelser. Testens varighed vil afhænge af hvor lang tid det tager, før du mener at målgruppen er blevet eksponeret for produktet. Det vil typisk være indenfor fra et par dage til et par uger. Når testen er slut, er det vigtigt at du opsamler og vurderer, den nye viden resultatet har givet dig. Det betyder, at du skal se på, om den løsning du havde udviklet virkede i virkeligheden, og om den gav værdi til butikken. Her skal du bruge de succeskriterier, du selv sætter op for testen. Når du skal opsætte og vurdere succeskriterier, bruger du værktøjet KPI. En KPI er det/de måltal for successen af eksperimentet, som du selv vælger som målestok. Eksempler på KPI-tal for en ”Fake Door” kunne være: Antal kunder, der trykkede på købsmodulet, antal kunder, der forudbestilte, antal kunder, der gav deres e-mailadresse. Det er i sidste ende dig selv, der ud fra din viden om butikkens drift og markedsforholdene, skal vurdere, hvor mange henvendelser, der skal komme, for at du videreudvikler ideen, og tager produktet ind i sortimentet.
Afslutningsvis er det vigtigt, at du tager højde for håndteringen af kundernes henvendelser. Der skal for eksempel gives en god forklaring på, hvornår produktet kan forventes udviklet/indkøbt til butikken, og der skal måske gives en mindre kompensation eller et andet tilbud til de kunder, der forventede, at produktet kunne købes her og nu. Det er også vigtigt,, at du skriver din tekst på en sådan måde, at kunden ikke kan forpligte dig juridisk til at levere produktet, hvis du ikke kan. Det kan du for eksempel gøre ved at bruge teksten på hjemmesiden: ”Vil du videre til købsmodulet?”, i stedet for indkøbsvognen. Det vil sige, at du skyder et link ind inden indkøbsvognen, hvor du kan forklare kunden, at produktet ikke er tilgængeligt endnu, men at kunden vil blive kontaktet, når det sker. Det er her, du eventuelt kan tilbyde kunden kompensation. Det afgørende for dig er, at kunden gennem sit ”klik” indikerer, at kunden er interesseret i at købe, og det er det du kan måle på. Det er en overvejelse værd, om du efterfølgende skal fortælle kunderne, hvad de har været med til, og måske give dem den nævnte kompensation som tak for ulejligheden, således at din kundeinddragelse blive positivt modtaget.
Når testen har kørt et kort stykke tid, så sæt dig sammen med dem det involverer, og se sammen på, om der er noget der skal justeres. Juster til og fortsæt eksperimentet, men vær parat til at justere igen, hvis forholdene ændrer sig. Det vil sige, at du løbende skal holde øje med din test.
Interview meget gerne de deltagende personer, når de har været gennem testen. Her anbefaler vi at du henter inspiration i værktøjet Personlige interviews. Især kan det være vigtigt, at få kundernes efterfølgende respons på det de oplevede i testen, og det er vigtigt at få medarbejdernes erfaringer med at håndtere testen. Herunder ikke mindst at hører, hvilke kommentarer de fik fra kunderne. Denne viden kan være med til, at du bedre kan afgøre, om produktet skal lanceres, og hvilke justeringer du skal foretage.
SVÆRHEDSGRAD:
DELTAGERE:
2 eller flere.
Gerne med ekspertise indenfor online markedsføring og brug af sociale medier
ANSLÅET VARIGHED:
2-5 dage til planlægning afhængigt af deltagernes online og SOME (social medie) ekspertise, og hvor færdigt ideen/produktet er.
Selve testen kan køre over 1-2 uger.
MATERIALER
Online kanaler/sociale medier, hjemmeside/landingpage/SOME profil for butikken, produktbeskrivelser, responsformularer, billeder, annonce, fysisk salgsmateriale i butikken, kompensation til kunder. Påregn omkostninger til annonce og eksponering i de valgte medier samt udvikling af online indhold.
TIPS & TRICKS
*
Fake Door kan også bruges som metode, hvis du vil teste interessen for et event i butikken.
*
Lad ikke testen løbe over for lang tid. Husk at det er en ”Cowboy test” du udfører. Det vil sige at du skal skyde hurtigt fra hoften og arbejde med de materialer, der er tilgængelige.
*
Lad ikke din test blive for kompliceret, ved at forsøge at teste for mange forskellige ting på samme tid.
*
Accepter at det kan gå galt, og at det er gennem de fejl, der sker, at du lærer.
*
Brug dine medarbejdere og dit netværk når du skal få ideer til at teste dine løsninger. Andres bidrag giver dig flere ideer at vælge imellem.
*
Tænk over hvorledes du motiverer og inddrager det personale, der skal være med til at gennemføre eksperimentet, således at de kan se meningen med det, og således at de føler sig motiverede.
*
INSPIRATIONS-CASES, der knytter sig til dette værktøj:
CASE 1:
Et team af studerende deltog i udviklingen af ideen om et genbrugeligt sugerør. Virksomheden ønskede at teste købsinteressen for produktet og muligheden for etablering af online-salg, hvis der var interesse for sugerøret. Der blev udviklet en ”Fake Door” i form af en ”landing page” for sugerørsproduktet med tegninger og forklaringer, og som blev markedsført overfor den forventede målgruppe gennem annoncering på Facebook. Efter en uge havde teamet fået et stort antal henvendelser, der indikerede, at der var basis for at fortsætte udviklingen af sugerøret.
CASE 2:
Et team af studerende arbejdede for en nyetableret tøjkæde. Teamet havde identificeret en ny blokkerkultur, der pegede på, at de trendsættende unge kvinder ikke nødvendigvis er de mest kendte modeltyper. Tanken var, at ikke kendte kvinder måske kunne bruges som de nye rollemodeller for tøjmærket. Kæden ønskede at teste, om der var interesse for en event, hvor kvinder i målgruppen kunne melde sig til en dag med fokus på oplevelser i butikken. Kvinderne kunne samtidig deltage i en konkurrence om at blive butikkens nye ansigter. Eventen blev markedsført overfor målgruppen på en særskilt ”landing page” via sociale medier med konkret information om tid og sted, og efter en uge var der mere end 80 tilmeldinger. Tøjkæden vurderede at antallet var passende og gik videre med den konkrete udvikling af eventen. De tilmeldte fik at vide, at eventen på den dato de havde tilmeldt sig til var udskudt, og at de ville blive kontaktet igen senere.
NEXT STEP
Vælg et VÆRKTØJ for at komme videre i dit arbejde med AKTIVITETEN: Afprøvning
Det er nu du skal endeligt vurdere om du har brug for at foretage flere eksperimenter, eller om du ud fra den nye viden som denne sides værktøj har givet dig kan se, at løsningen opfylder formålet. Vi kan anbefale, at du også overvejer om eksperimenter, der tager udgangspunkt i brugen af de øvrige nedenstående værktøjer, kunne give dig relevant ny viden til butikken.
ELLER…
Vælg en AKTIVITET for at komme videre i dit arbejde med SPØRGSMÅLET: Hvordan virker min løsning?
Når afprøvning af eksperimentet er slut, er det vigtigt at du opsamler og vurdere den nye viden resultatet har givet dig. Det betyder, at du skal se på om den løsning du havde udviklet virkede, og om den gav værdi til butikken. Her skal du bruge de succeskriterier du selv sætter op for eksperimentet under “Effektmåling”.
Kildehenvisning:
Alberto Savoya, The Right It. ”Why so Many Ideas Fail and How to Make Sure Yours Succeed”, Harpercollins Publishers inc., 22 marts 2019
Alberto Savoya opfandt udtrykkene ”pretotype” og ”pretotyping” der er hans tekniske betegnelser for tests og eksperimenter. Han udviklede kernekoncepter og teknikker i 2009-2010, mens han arbejdede hos Google som Engineering Director og innovation Agitor. Udover at skabe seminarer og workshops for Google, universitetet Stanford og virksomheder (både Fortune 5000 og Start Ups), er Alberto Savoya forfatter til den første bog der er skrevet om Pretotyping: ”Pretotype it”.
Læse mere på disse links:
https://www.albertosavoia.com/therightit.html
https://www.albertosavoia.com/
SE HELE RR TOOLBOXEN
