FASE 2: Indhent nye data  >  SPØRGSMÅL: Hvordan er mine kunders indkøbsoplevelse? >  AKTIVITET: Oplevelsen af min butik

Observationer og observationsteknik

Du kan indsamle data om din butik ved at observere. Når du gør dette, bruger du dine evner til at iagttage. Men hvordan iagttage? Er det blot at kigge på, hvordan dine kunder køber ind? Nej – for at få gode resultater, kræver det en god observationsteknik. I det følgende guides du igennem 5 punkter, som beskriver, hvordan du ludfører observationer i din butik, før du beslutter dig for dine forbedringstiltag. Punkterne er:

1. Hvad er observationsteknik?
2. Hvad indleder du med at gøre?
3. Hvad er en observationsguide?
4. Hvad gør du så i praksis, når du observerer?
5. Hvad kan jeg bruge mine data til?

SÅDAN GØR DU TRIN-FOR-TRIN:

Hvad er observationsteknik?
Observationsteknik betyder, at du sætter dine iagttagelser i system, så du derved får en systematisk overvågning af den butik, som du iagttager.

Observation som metode bruges typisk til at indsamle data, hvor et spørgeskema eller et interview ikke rigtig giver mening at bruge. Eller den kan bruges som et godt supplement.

En stor fordel ved metoden er, at du ser tingene med dine egne øjne. At det altså ikke er noget andre siger, at de har set eller oplevet, som det jo er i et spørgeskema, et interview eller en fokusgruppe. Ulempen er, at det ofte er meget tidskrævende, og at du kan risikere at overse noget væsentligt (selektiv perception).

Hvad starter du med at gøre?
Du skal starte med at afklare, hvad det egentlig er, du gerne vil undersøge. Start med at formulere en problemstilling og en række relevante underspørgsmål – gerne en 5-8 stykker.

Mener du, at observationsstudier vil give dig væsentlige informationer om det, som du vil undersøge, så gør dig klart, hvem og hvad det er, som du vil observere, samt hvad det indebærer. Der er i den forbindelse en række ting du bør være opmærksom på:

1. Observationens omgivelser – vil du observere i ”det naturlige miljø” eller lave et særligt set-up (laboratorium)? Begge ting bruges, men typisk taler vi her om det naturlige miljø ude i butikken.

2. Observatørens rolle – er du selv deltager eller er du ikke deltager? Hvis du selv deltager, og eksempelvis agerer kunde, influerer du selv på observationerne.

3. Aktivitetsniveau – er du en aktiv eller passiv observatør? Jo mere synlig og tilstede du er, jo mere påvirker du selv ”forsøget”.

4. Informationsniveau – skal personale/kunder vide eller ikke vide, at de bliver observeret? Det sidste kan være problematisk, men ved de det, påvirkes forsøget af det.

5. De indsamlede data – her er spørgsmålet, om der tale om kvantitative eller kvalitative data? Kvantitative data har den fordel, at du kan indsamle mange af dem, og du kan lave statistik på dem. Spørgeskemaer er en god måde at indsamle kvantitative data på. Langt de fleste observationsstudier af den karakter vi taler om her, giver derimod kvalitative data, som er kendetegnet ved, at der ikke er så mange af dem, at de er mindre strukturerede, men du kan til gengæld gå mere i dybden, med det du undersøger.

Når du har reflekteret over dette, går du i gang med at udarbejde din observationsguide.

Hvad er en observationsguide?
Måden du indsamler dine data på, er ved hjælp af en ”observationsguide”. En observationsguide er simpelthen en form for dokument, som hjælper dig med, hvad du skal gøre og ikke gøre. En observationsguide:
– hjælper dig på vej – dog uden at styre alt for meget
– holder fokus fast på det relevante – sørger for at du tager udgangspunkt i netop det eller de spørgsmål, som du ønsker at få besvaret
– skaber overblik over, hvilke elementer du ønsker at observere på
– hjælper dig med at strukturere indsamlingen af data – både under indsamlingen og bagefter

Derfor skal du nu udarbejde din egen observationsguide, inden du kaster dig ud i at observere. Her får du nogle ”hints”, men husk, at du selv fastlægger det nøjagtige indhold ud fra, hvad det er, som du ønsker at undersøge.

RR TOOLBOX introduktion

DOWNLOAD
OBSERVATIONS-GUIDE

TIPS & TRICKS TIL OBSERVATIONS-GUIDEN

Hvis det er kundernes samlede indkøbsoplevelse i din butik, som du vil undersøge, så hent inspiration i ”Oplevelseshjulet”, som er omtalt i detaljer et andet sted på dette site. Det indeholder 11 elementer, som kan udgøre fokusområderne for dine observationer.

Lav guiden ret detaljeret. Den bør være så intuitiv nem at forstå, at du kan give den til andre, som på den baggrund kan hjælpe dig med at lave observationsstudierne.

Når du vurderer, i hvilken grad et fokusområde er ok eller ej, så arbejd med at angive en score fra 1-5, hvor 5 er bedst og 1 er dårligst.

Gør plads i guiden til at notere de refleksioner, som du i ”nu’et” gør, når du står og iagttager ude i butikken – ellers glemmer du dem!

Hvad gør du så i praksis, når du observerer?
Når du observerer, skal du registrere, hvad du observerer. Gør det simpelt og ”lav-praktisk”: Fastgør din observationsguide på et hårdt underlag, som du kan stå med i hånden ude i butikken. Bagefter kan du altid samle dine data i et dokument på din computer, men lad den blive hjemme i første omgang, for du ønsker at tiltrække dig så lidt opmærksomhed fra kunder og personale som muligt.

– Noter ned, hvad du iagttager – dette hjælper dig med at huske tingene, og samtidig fungerer dine notater som en form for dokumentation bagefter.
– Lav stikord – ikke lange sætninger, da det tager for lang tid
– Prøv at undgå at notere lige foran den eller dem, som du observerer
– Tilføj dine umiddelbare overvejelser – i stikordsform hvor du har gjort plads til det i guiden
– Brug eventuelt din telefon til billeder og lyd, hvis der er mulighed for det
– Vend tilbage og lav observationer på andre ugedage og tidspunkter – der er ofte stor forskel på en tirsdag formiddag og fredag eftermiddag i en butik!

Hvad kan jeg bruge mine data til?
Efter du har lavet dine observationer, skal dine data bearbejdes og analyseres, og endelig skal der konkluderes på din undersøgelse. Her skal du passe på med ikke at generalisere for meget – det er trods alt data, som er indhentet på et helt bestemt sted, på helt bestemte tidspunkter, så med mindre der er lavet rigtig mange forskellige observationer, skal du være varsom med generaliseringer. Det ændrer dog ikke ved, at det var din/jeres oplevelse af situationen, og det kan være særdeles værdifuld information til brug for udviklingen af bedre kundeoplevelser.

Du skal finde en god og overskuelig måde at præsentere dine resultater på. Hvis du eksempelvis har undersøgt kundeoplevelsen i din butik, og har taget udgangspunkt i de 11 elementer i ”Oplevelseshjulet”, kan du præsentere et oplevelseshjul, hvor du for hvert element har angivet ”scoren” fra 1-5 og derefter forbundet punkterne med hinanden. På den måde kan du præsentere resultatet på en god visuel måde, og du kan så supplere med begrundelserne for, hvorfor det enkelte element har opnået den viste score.

EKSEMPEL

Nedenfor er vist et eksempel på opbygning af en observations-guide

NEXT STEP
Vælg et VÆRKTØJ for at komme videre i dit arbejde med aktiviteten: Oplevelsen i min butik

Værktøjet “Observationer og observationsteknik” på denne side kan med fordel kombineres med nedenstående værktøjer i dit arbejde med aktiviteten “Oplevelsen af min butik”

ELLER…
Vælg en AKTIVITET for at komme videre i dit arbejde med SPØRGSMÅLET: Hvordan er mine kunders indkøbsoplevelse?

ELLER…
Vælg et SPØRGSMÅL for at komme videre i dit arbejde med FASE 2: Indhent nye data?

Kildehenvisning:
Oplevelseshjulet: Jan Halberg Madsen, Oplevelsesøkonomi, 1. udgave, 2. oplag 2012, side 36

Lise Lyck,  Ekstern Lektor, Institut for Afsætningsøkonomi, CBS, er ophavskvinde til analyseværktøjet ”Oplevelseshjulet”, som kan bruges når en virksomhed ønsker at vide mere om kundernes opfattelse af virksomhedens værditilbud.

SE HELE RR TOOLBOXEN