Kernefortællingen
En stærk kernefortælling er altid udgangspunktet for butikkens “storytelling” – altså alle øvrige gode historier om din butik. Og Storytelling er en del af butikkens “Corporate branding”. Der er en ubrydelig sammenhæng mellem kernefortælling, storytelling og corporate branding. For at forstå denne sammenhæng, tager vi det hele i denne rækkefølge:
1. Corporate branding
2. Storytelling
3. Kernefortælling
CORPORATE BRANDNING
Hvad tilbyder jeg mine kunder i form af ”Corporate Branding”?
Det gælder om, at din butik står klart og stærkt i kundernes bevidsthed – det ved enhver detailhandler med respekt for sig selv! Kunderne skal vide, hvem de handler med, og hvilke fordele de har ud af at handle i netop din butik. Du er derfor nødt til at kunne give nogle gode svar på spørgsmål som
- Hvordan har du ”brandet” din butik over for dine kunder?
- Hvad ville kunderne savne, hvis butikken ikke var der mere?
- Hvordan differentierer butikken sig fra andre butikker?
- Hvad er din butiks særlige position?
Corporate Branding er udtryk for en ledelsesmæssig proces, hvor hele virksomheden målrettet og systematisk arbejder med at skabe symbolske merværdier. (citat: International Markedsføring 2019, s. 466) Sådan defineres ”Corporate Branding” i lærebøgerne, og der er altså tale om en lang række forskellige aktiviteter, hvor igennem din virksomhed skaber en form for merværdi over for kunderne, som ligger ud over den værdi, som dine konkrete varer i sig selv tilbyder. Denne merværdi kan antage mange forskellige former – ofte vil det have noget at gøre med din butiks særlige kompetencer, ”know-how”, stil, værdier med mere. I forbindelse med at skabe disse merværdier – altså at ”brande” din butik – vil der selvfølgelig være et stærkt behov for at fortælle andre om den, og i den sammenhæng er ”Storytelling” en oplagt mulighed.
STORYTELLING
Hvilke “Brand stories” indgår som en del af butikkens storytelling?
Du skal tænke på din ”brand story” som en fortælling om din butik, som du tilbyder dine kunder og dit personale at blive en del af. De skal kunne identificere sig med din ”brand story”, og den skal være med til at gøre det til en helt særlig oplevelse for kunderne at besøge din butik.
Gennem ”historier” skal du knytte kunden og butikken tættere sammen. Historier skal her forstås både meget bogstaveligt og mere abstrakt – indretningen i din butik kan jo sagtens fortælle en historie. Din ”storytelling” kan du bruge både indadtil i forhold til medarbejderne, og blandt andet derigennem skabe en stærk virksomhedskultur. Og din ”storytelling” kan du bruge udadtil mod kunderne for at knytte dem tættere til dig. Storytelling er især
- Et værktøj til brandbuilding
- En metode til at synliggøre og aktivere værdier og holdninger
- En ”brobygger” mellem forbrugeren, personalet og butikken
- Et meget nyttigt værktøj i arbejdet med CSR
Storytelling er egentlig ikke noget nyt i forhold til virksomheder. Bevidst eller ubevidst har virksomheder fortalt historier om deres produkter i rigtig mange år. Fra 1950’erne har vi historien om den nye bil, der kører hele familien på skovtur. Fra 1920’erne har vi historier om kosmetik, der gør kvinden vidunderlig. Og helt tilbage i jæger-samler-samfundet brugte man storytelling til at dele viden og oplevelser – de ældre i stammen videregav myter og legender til de næste generationer. Historierne hjalp til at forme stammens identitet, repræsenterede værdier og hjalp med at etablere et omdømme blandt rivaliserende stammer.
Men hvad er det så egentlig, som gør historier til noget særligt?
Historier er noget, som vi mennesker kan huske. De er med til at samle folk i subkulturer. Og vi ønsker os varer og butikker, som taler til vores drømme og følelser.
Du kan på samme måde som folk tidligere har brugt ”storytelling” bruge det i dine aktiviteter indenfor navnlig 3 områder
1. Et redskab til din interne ledelse
- Benyttes eksempelvis når nye medarbejdere introduceres til butikken gennem historier, som oversætter værdierne.
- Mange markante virksomheder bygger på markante personligheder, hvis personlige historie ofte er sammenfaldende med virksomhedens historie. Det kan være svært at skelne mellem personens og virksomhedens historie.
2. Et redskab til at skabe en forståelse for din butiks kultur (kulturel sensemaking)
- Alle gode historier besvarer de universelle eksistentielle spørgsmål om: Hvem er jeg? Hvor kommer jeg fra? Hvor er jeg på vej hen?
- Ved at se på de historier, som florerer i butikken, kan du få en idé om dens selvopfattelse. Når vi fortæller historier om hinanden, hvad er det så for pointer, vi kommer frem til? Er det pointer om at score kassen, om at være innovative eller pointer om at have hjulpet en kollega? Pointerne fortæller noget om, hvilke værdier det er, man lægger vægt på, og dermed hvem man er. Og det er netop sådanne historie, som er med til at give arbejdet mening – hvis det altså er positive historier.
3. Et redskab til din markedsføring
- Her er det din butiks hjemmeside, brochurer, sociale medier, butiksindretning med videre, som der er tale om. Her skal ”historierne” være ekstra gode – forbrugerne er kritiske i deres fortolkning og har meget at vælge imellem. Historierne behøver ikke handle om produkterne – man ser i stigende grad en tendens til, at produkterne sættes ind i en kontekst, hvor produktet og butikken bliver associeret med bestemte værdier.
KERNEFORTÆLLING
Udgangspunktet for din ”storytelling” er, at du har en stærk kernefortælling:
- Kernefortællingen udstikker retningen for din butiks ”corporate branding” og ”storytelling”.
- Den udgør et kompas for virksomhedens samlede kommunikation både internt og eksternt.
- Den kan ofte defineres i en enkelt sætning = slogan
En kernefortælling kan fx være, hvordan og hvorfor virksomheden blev til. Fælles for alle kernefortællinger er, at det er autentiske historier, som gør virksomhedskulturen synlig. Fortællingen er altid bedst, hvis den er sand, men det er faktisk ikke et ”must”. Internt støttes kernefortællingen op af andre historier, som viser noget om kulturen, og eksternt bruges kernefortællingen til at skille virksomheden ud fra mængden.
En stærk kernefortælling kan ofte opsummeres i en enkelt sætning, som kan fungere som slogan, eksempelvis
Nike – Viljen til sejr
Kellogs – The original and best
Bilka – vi vil være billigst.
Brandet” dannes i et samspil mellem detailvirksomheden og dens interessenter og fortællingen skal derfor i praksis ”udleves” og være med til at regulere butikkens adfærd, så det butikken bliver kendt for også er dét, som den gerne vil stå for.
”Brandets træ” fra Klaus Fogs anbefalelsesværdige bog ”Storytelling – branding i praksis” illustrerer meget fint, hvordan alle virksomhedens historier internt og eksternt udspringer af kernefortællingen, som således er ”grundstammen” i virksomhedens ”brand”.
Mange detailvirksomheder undervurderer desværre betydningen af bevidst og struktureret at arbejde med deres kernefortælling og ”Storytelling”. Måske hænger det sammen med, at det faktisk kan være svært at finde ind til ”kernen” af det, som din butik egentlig står for, og som gør en forskel i relation til kunderne. Og mange butikker mangler måske ligefrem denne vigtige ”kant” i forhold til markedet? I så fald er det selvfølgelig ekstra svært, men så bør alarmklokkerne for alvor ringe, da det drejer sig om butikkens fremtidige overlevelse. Men hvad enten din butik mangler tilstrækkelig kant, eller den blot ikke er særlig stærkt formuleret, så findes der et værktøj – ”Laboratoriemodellen” – som du kan bruge til at fastlægge din kernefortælling og dermed udgangspunktet for din ”storytelling”.
Du kan under værktøjet ”Laboratoriemodellen” læse om, hvordan du kan arbejde dig frem til en stærk kernefortælling om din butik.
NEXT STEP
Vælg et VÆRKTØJ for at komme videre i dit arbejde med AKTIVITETEN: Kernefortællingen
ELLER…
Vælg en AKTIVITET for at komme videre i dit arbejde med SPØRGSMÅLET: Hvad tilbyder jeg mine kunder?
SE HELE RR TOOLBOXEN
