Touch Point Management
Med Touch Point Management kortlægger du kundens rejse gennem butikken, vurderer butikkens performance, og du prioriterer og idégenererer omkring de væsentlige touch points og deres bagvedliggende systemer og processer. Ved at afdække de reelle udviklingsbehov eller uhensigtsmæssige procedurer samt årsagerne hertil (udfordringer), vil nye og hidtil oversete muligheder komme til syne (handlingstiltag og fordele). Samtidig bliver eventuelle forskelle mellem ledelsens, medarbejdernes og kundens virkelighedsopfattelse helt tydelige. At arbejde struktureret med dine kunders møde med din butik i de individuelle touch points i en samlet kunderejse, giver dig mulighed for at skabe bedre kundeoplevelser og dermed en bedre forretning.
Et touch point kan være af fysisk og ikke-fysisk karakter, digitalt eller materielt, sanserelateret (duft, smag, lys, lyd, taktilt) eksempelvis annonce, website, telefonopkald, butiksfacade, indretning, sortiment, det personlige salg, tiltaleform, ventetid/køen, betalingen, rabat, reklamationen, kundeklubben, julehilsen, serviceeftersyn og meget meget mere.
Hvert touch point består af en række delelementer, som hver især kan være årsag til en kæmpe udfordring eller lige præcis det som gør netop dette touch point til en fantastisk oplevelse. Et telefonopkald kan f.eks bestå af mange elementer, der hver især kan være årsag til udfordringer eller være et positivt peak: Telefontider, ventetid, ventetonen, vente-musik, navigation Tast 1…tast 2…tast 3, telefonstemmen, samtalehåndtering, løsningshåndtering, samtale-politik: ”Farvel” eller”Farvel – og hav en dejlig dag”. På samme måde kan dårlig performance på et website også have flere årsager: Dårligt bruger-interface, forældet system og besværlig opdatering af indhold, manglende digitale kompetencer hos den webansvarlige, manglende udelegering af webansvar fra ledelsens side, osv.
SVÆRHEDSGRAD:
DELTAGERE:
3-5 deltagere pr. gruppe
Ledelse, medarbejdere, kunder
ANSLÅET VARIGHED:
2-4 timers forberedelse
4-8 timer pr. workshop
8 timers opsamling/planlægning
Implementering afhængig af kompleksitet
MATERIALER
Touch Point Management Canvas (planche), Tuschpenne, Post-its,
SÅDAN GØR DU TRIN-FOR-TRIN:
KORTLÆGNING
Sammen med butikkens medarbejdere og/eller repræsentanter fra målgruppen sætter du dig i kundens sted og kortlægger alle de touch points, som kunden oplever i mødet med butikken. Hvert touch point skrives på sin egen post-it og placeres på den vandrette linje (tid), der følger kundens rejse fra start til slut:
1. Opmærksomhed
Fasen hvor vi første gang stifter bekendskab med butik, produkt, service, tilbud mv., via f.eks. annoncer, udstillinger, m.v.
2. Overvejelse
Fasen hvor vi fristes, f.eks. via online eller fysisk indretning, undersøgelse af alternativer, eller overvejer om pengene skal bruges på noget helt andet?
3. Køb
Fasen hvor beslutningen om køb er taget og indbefatter f.eks. ventetid, kø, betalingssituation, rabat, det personlige salg m.v.
4. Service
Fasen efter købet hvor der indgår oplevelser omkring emballage, restordre, reklamation, byttesituation m.v.
5. Loyalitets-opbygning
Fasen hvor butikken tilbyder kundeklub, nyhedsbreve, events, julehilsen m.v.
OPLEVELSES-VURDERING
Ud fra kundens perspektiv vurderes den oplevelsen af de enkelte touch points på en skala fra 1-10 hvor 1 er dårligste og 10 er bedst/optimal. Du flytter således hvert touch point (post-it) lodret op ad skalaen fra 1 til 10. Det er ofte her, at du som butiksejer eller butiksansvarlig bliver overrasket og får væsentlig og ny indsigt. Et touch point som du troede gav stor værdi for kunderne, har måske ifølge dine butiksansatte, eller endnu bedre, i følge kunderne selv, mindre eller ingen betydning for kunden eller giver ingen speciel god oplevelse – eller omvendt.
INDSATSPRIORITERING
Ud fra drøftelserne og de nye indsigter, skal det nu prioriteres hvor indsatsen skal ligge. Hvilke touch points skal optimeres og udvikles således at de giver kunderne bedre oplevelser i butikken. Se også aktiviteten PEAK-END.
Sæt en markering (cirkel, stjerne e.lign) omkring de 2-4 vigtigste touch points, som absolut skal optimeres. Hvis der er flere touch points, som skal optimeres, eller helt nye som skal udvikles, må du foretage en yderligere prioritering, idet der sjældent er resurser til at klare det hele på én gang.
Det er også her, at du skal vurdere, om der er touch points, som kan nedprioriteres såfremt de ikke skaber den forventede værdi. Det kan være gennem de nedprioriterede touch points, at du kan hente eventuelle resurser til optimering og udvikling af andre touch points.
UDVIKLING OG OPTIMERING
Du skal nu notere under hver af de prioriterede touch points:
– Alle konstaterede udfordringer
– Handlinger der skal iværksættes for at optimere eller udvikle
– Fordele som butikken opnår ved indsatsen (økonomi, brandværdi, differentiering, goodwill, loyalitet mv.)
Der kan sagtens være flere udfordringer, handlinger og fordele ved hver touch point-indsats.
IGANGSÆTTELSE
Dette trin er primært et ledelsesopgave og udføres efter gennemførsel af workshoppen.
– Udarbejd et økonomisk overblik/budget over hver indsats
– Opstil en tidsplan med indsatsprioritering, milepæle og succeskriterier
– Uddeleger ansvar for de enkelte indsatser blandt medarbejderne
– Igangsæt de lavthængende frugter først (lave omkostninger / hurtig effekt)
– Følg op i fastlagte intevaller
TIPS & TRICKS
*
Del deltagerne op i grupper bestående af hhv. gr. 1: Ledelse/nøglemedarbejder, gr. 2: Medarbejdere og gr. 3: Kunder.
På den måde får du tydeligst konstateret de oplevelsesforskelle der måtte være i mødet med din butik.
*
Når du rekruttere kunder som deltagere i din workshop, skal du sikre dig, at du også får kritiske/skeptiske/utilfredse kunder med.
Ellers få det et alt for “rosenrødt” billede af din butik. Det er af de utilfredse kunder du kan lære allermest.
*
Du kan med fordel holde en separat workshop for kunderne. Så har du mulighed for at give dem særligt fokus.
*
Involver dine medarbejdere i udviklings- og implementeringsarbejdet. Det motiverer medarbejderne og giver ejeskab. Og så styrker det fællesskabsfølelsen omkring butikkens vision og mission
*
Når du fremlægger og igangsætter den endelige indsatsplan for dine medarbejdere skal du huske at takke dem for den uvurderlige indsats som de har bidraget med.
Uden dem ville du ikke have fået tilført den nødvendige viden, der kan føre din butik og deres arbejdsplads til nye højder.
*
Kildehenvisning:
Touch Point Management Canvas: Claus Gramstrup, 2018: Skab bedre forretning med touch point management. www.gramstrup.dk
Søren Beckmann, 2014 Kunderejsen er et brand ”in action”
SE HELE RR TOOLBOXEN
