FASE 2: Indhent nye data  >  SPØRGSMÅL: Hvem er mine kunder?  >  AKTIVITET: Kundeadfærden

Personlige interviews

Det personlige interview er velegnet, når du ønsker at opnå en detaljeret forståelse for en eller flere personers oplevelser, holdninger, motivationer, osv. Helt enkelt er det bare en god idé at spørge folk, hvis du er interesseret i deres mening. Det kan f.eks. handle om hvordan de oplever, at købe ind i din butik, din kundeservice eller udbuddet og kvaliteten af varerne i din butik.

Det personlige interview kaldes også for det kvalitative interview, og går dybt i modsætning til den kvantitative metode, som undersøger i bredden, og ofte foregår som en spørgeskemaundersøgelse.

Det kvalitative interview er kendetegnet ved at forstå verden fra respondentens synspunkt og forsøge at opnå nuancerede og detaljerede beskrivelser. Det gøres ved konstant at spørge ind til oplevelsen og ved at give plads til hverdagsbeskrivelser og -sprog.

Som udgangspunkt er det personlige interview en samtale mellem interviewer og respondent. Et interview kan bestå af lukkede spørgsmål (f,eks. ja/nej), så de minder om et spørgeskema, men oftest vil et interview bestå af relativt få åbne spørgsmål, som respondenten kan give sig god tid til at besvare med egne ord, dvs. et kvalitativt interview. De fleste kan gennemføre et interview uden metodisk forhåndsviden, men der findes mange redskaber, som forbedrer kvaliteten af interviewdata, f.eks. udarbejdelsen af en interviewguide.

Det er afgørende for det kvalitative interview, at de indsamlede informationer er autentiske, dvs. at respondenten fortæller sandfærdigt om et emne, og at intervieweren så vidt muligt sikrer sig, at den samlede pulje af informationer tilsammen er dækkende og repræsentativ for den eller de personer, som ønskes undersøgt.

SÅDAN GØR DU TRIN-FOR-TRIN:

RR TOOLBOX introduktion

Valg af interviewform
Før du vælger interviews til at undersøge et emne, bør du gøre dig nogle overvejelser. Selvom interviewet kan virke som det perfekte værktøj til at opnå mere indsigt om sine kunder, så er metoden meget tidskrævende i både indsamlings- og analysefasen. Det gælder f.eks. også hvis der skal transskriberes interview fra lyd til tekst, og du kan derfor ikke analysere et stort antal interviews. Men hvis du ønsker en rig forståelse af en kompleks problemstilling, så er det kvalitative interview som regel den bedste metode. Interviewdata har en høj intern validitet sammenlignet med spørgeskemabesvarelser, fordi der indhentes mange flere detaljer om det undersøgte emne, og fordi intervieweren hele tiden kan justere samtalen og forfølge vigtige nye indsigter.

Fejlkilder
Det er vigtigt, at du som interviewer opnår respondentens tillid for at opnå detaljerede og troværdige informationer og derved undgå fejlkilder. Det hjælper at være engageret, at give en god introduktion om formålet med interviewet og hvordan det vil foregå, at udvise interesse i respondentens udtalelser, osv.

Almindelige fejlkilder kan være bevidst eller ubevidst manipulation, hvor du som interviewer skal undgå at “lægge ord i munden” på respondenten eller give udtryk for bestemte holdninger. ”Farvet” fortolkning: Et problem i arbejdet med interviewdata kan opstå i analysefasen, hvor dine egne fortolkninger og motivationer kan farve afkodning og fortolkning af data, og det går så ud over objektiviteten.

Interviewformer
Det er ikke altid muligt at opstille det perfekte interview. Tid og penge kan begrænse rammerne for et grundigt og udtømmende interview. Der findes flere forskellige interviewformer, som er tilpasset forskellige situationer:

Det uformelle interview er en samtale uden fast struktur, og som ofte opstår mere eller mindre tilfældigt, hvis en mulighed pludseligt opstår for at tale med en respondent om et interessant emne. Der er ingen interviewguide og lydoptager.

Det ustrukturerede interview foretages i en formel interviewsituation. Intervieweren har ofte et bestemt emne, som skal undersøges, men interviewet foregår uden en interviewguide. Spørgsmålene er ofte meget uformelle (talesprog) og kan sagtens variere fra interview til interview.

Det semistrukturerede interview er et interview, hvor intervieweren benytter sig af en interviewguide. Intervieweren har således en række af spørgsmål, der ønskes besvaret under interviewet. Spørgsmålenes rækkefølge kan variere, og der er mulighed for at stille uddybende spørgsmål.

Det strukturerede interview udføres i overensstemmelse med et interviewskema, som minder om et spørgeskema i en survey. Målet er, at alle deltagere skal stilles de samme spørgsmål på samme måde i en bestemt rækkefølge og med ens svarmuligheder. Denne metode anvendte vi i RetailReinvented-projektet i interviews uden for butikker lige efter kunders indkøb i butikken for at høre, hvad de synes godt om ved indkøbsoplevelsen.

Fokusgruppeinterview refererer til en interviewform, hvor der er flere respondenter samlet samtidigt. Spørgsmålene kan være klart definerede inden for et specifikt emne og der kan f.eks. anvendes et empatikort, en stor poster og magasiner til at klippe/klistre fra, således som vi gjorde det i RetailReinvented-projektet for at finde ud de forskellige aldersgrupper og køns holdninger til hvad den gode indkøbsoplevelse er.

Dataindsamling
Når du skal indsamle interviewdata, er den første udfordring at rekruttere deltagere eller respondenter. Det er afgørende, at dine respondenter dels repræsenterer den kundegruppe f.eks. i køn og alder, som du ønsker at undersøge og dels, at den samlede pulje af interviewdata er udtømmende for de måder, kundegruppen udtrykker det du ønsker at undersøge på, om alle dine kundetyper er repræsenteret og om der er nok kunder med i din undersøgelse for at være repræsentativ.

Analyse
En grundig analyse af interviewdata kræver i første omgang, at de enkelte interviews foreligger i tekstform, så man kan danne sig et overblik over forskelle og ligheder i respondenternes holdninger. Den mest almindelige måde at optage interviewet på er som lydfil, hvilket giver dig frihed til at koncentrere dig om samtalen. De optagede interviews skal derefter skrives til tekst, før de kan blive analyseret systematisk. Denne proces kaldes transskribering og derefter skal de kodes fx i temaer. Det betyder, at du identificerer og kategoriserer de temaer, som du gerne vil undersøge, således at du efter kodningen kan danne dig et overblik over, hvordan temaerne kommer til udtryk hos de forskellige respondenter.

Rapportering
Kvalitative interviewrapporter er typisk længere end kvantitative rapporter, fordi resultatsektionen ofte består af en stor mængde kommenterede interview-citater fra de forskellige respondenter. Det er en god ide at supplere disse citater med en oversigtstabel over deltagernes individuelle profiler (f.eks. køn, alder), gerne med informationer om deres respektive synspunkter i forhold til de centrale temaer, du ønsker at undersøge.

TIPS & TRICKS

*

Det kvalitative interview kan med fordel suppleres med deltagerobservationer, så respondenternes subjektive forklaringer kan sammenlignes med deres reelle adfærd eller som hjælp til at udforme relevante spørgsmål i interviewguiden eller opnå et fundament for fælles sprog og referencer.

*

NEXT STEP
Vælg et VÆRKTØJ for at komme videre i dit arbejde med AKTIVITETEN: Kundeadfærden

ELLER…
Vælg en AKTIVITET for at komme videre i dit arbejde med spørgsmålet: Hvem er mine kunder?

ELLER…
Vælg et SPØRGSMÅL for at komme videre i dit arbejde med FASE 2: Indhent nye data?

Kildehenvisning:
https://metodeguiden.au.dk/interviews/
Bryman, A. (2016). Social research methods. Oxford university press.
Kvale, S., & Brinkmann, S. (2014). Den kvalitativa forskningsintervjun. Studentlitteratur.

SE HELE RR TOOLBOXEN