Delprojekt 2: Kundernes indkøbsoplevelse i detailhandlen

DELPROJEKT 2
Kundernes indkøbsoplevelse i detailhandlen

Motivationen for dette delprojekt:
Oplevelsesøkonomien er i vækst og er i dag ikke begrænset til særlige brancher. En væsentlig del af oplevelsesøkonomiens potentiale inden for værdiskabelse og forretningsudvikling ligger udenfor de traditionelle oplevelseserhverv – herunder i detailhandlen.

Detailhandelssektoren er både stor og vigtig, idet den i Danmark omsætter for mere end 300 mia kroner og beskæftiger mere end 220.000 mennesker. Hvis sektoren er i stand til at realisere det uudnyttede potentiale, som oplevelsesøkonomiens vækst og udbredelse tilbyder, er det økonomisk meget interessant både for sektoren selv og i et større samfundsøkonomisk perspektiv.

Ordet ”oplevelser” er på alles læber, og i den danske detailhandelssektor er der stor fokus på, at indkøbsoplevelsen bør forbedres – både online og i de fysiske forretninger – for at den enkelte butik og sektoren som helhed er konkurrencedygtig nu og i fremtiden. Der er imidlertid ikke samme fokus på, hvad der skaber den gode indkøbsoplevelse for forbrugeren, samt hvilke værktøjer detailhandlen kan bruge for at udvikle gode indkøbsoplevelser.

På baggrund af ovenstående er det interessant og relevant både for området Service og Oplevelser på Cphbusiness Nørrebro samt for Cphbusiness gennem netværksprojektet Retail Reinvented at undersøge kundernes indkøbsoplevelser i detailhandlen og derigennem komme med et bud på, hvilke overvejelser detailhandlen bør gøre sig, når de skal planlægge gode kundeoplevelser.

Der er et udtalt behov for værktøjer og fremgangsmåder, som både store og små detailhandlere kan gøre brug af i praksis. Projektet vil derfor stræbe efter at have en praksisnær tilgang i forsøget på at skabe et grundlag for udbredelsen af relevante teorier og metoder, som detailhandlen kan implementere og derigennem løfte kundernes indkøbsoplevelse, så sektoren i højere grad kan imødekomme de krav, som sektorens konkurrencesituation og den generelle oplevelsesøkonomiske udvikling stiller den overfor.

Delprojektets problemområde:
Hvordan kan kundernes indkøbsoplevelse i udvalgte butikker karakteriseres, og ved hjælp af hvilke værktøjer kan de udvikle deres koncepter i en oplevelsesøkonomisk retning, således at de i højere grad er i stand til at honorere kundernes krav til en god indkøbsoplevelse?

Om problemløsningen:
Udgangspunktet for problemløsningen i dette delprojekt er en indgående forståelse for den situation, som detailhandlen for øjeblikket er i.

På baggrund af:

Mega-trends som påvirker detailhandlen (e-handel, digitalisering, internationalisering mv) samt
Karakteristika ved den moderne forbruger (fokus på oplevelser, bekvemmelighed, individualisering, sundhed, CSR mv) og den moderne forbrugers indkøbsadfærd

-vil serviceøkonom studerende på Cphbusiness Nørrebro (området Service og Oplevelser) forholde sig til detailhandlens situation og udfordringer og gennemføre ”Fase 1” i problemløsningen:

Retail Field Study 1 – Experience Observations
Problemformuleringens første del: Hvordan kan kundernes indkøbsoplevelse i udvalgte butikker karakteriseres.

Observationsstudier af en række detailhandelsforretninger i København gennemføres med det formål at kortlægge og vurdere kundernes indkøbsoplevelse i disse forretninger.

I fase 1 trænes de studerende blandt andet i anvendelsen af oplevelsesøkonomiske tanker og modeller samt i mundtlig præsentation af deres resultater. Der lægges i denne fase kun lidt vægt på konkrete løsningsforslag til optimering af kundernes indkøbsoplevelse, idet dette kræver en større indsigt og viden om kunderne, branchen, virksomheden og oplevelsesdesign.

Den første fase i problemløsningen fører naturligt videre til ”Fase 2”, hvor de studerende skal forsøge at bygge bro imellem den situation, som detailhandelsforretningerne er i med hensyn til den indkøbsoplevelse de leverer og så et scenarie, hvor de samme forretninger gennem forskellige tiltag skal prøve at udvikle sig til at blive det ultimative kontaktpunkt ud mod kunderne. Fase 2 i problemløsningen er:

Retail Field Study 2 – Experience Development
Problemløsningens anden del: Ved hjælp af hvilke værktøjer kan butikkerne udvikle deres forretningskoncepter i en mere oplevelsesøkonomisk retning, således at de er i stand til at honorere kundernes krav om en god indkøbsoplevelse?