DEN FYSISKE BUTIK SKAL VÆRE ET RELEVANT TOUCHPOINT

13. marts 2018
Retail Reinvented undersøger butiksindretningens betydning i forhold til ændret købsadfærd og nye krav til gode kundeoplevelser

Som forbruger behøver vi kun i meget begrænset omfang at bevæge os hen til den fysiske butik. Stort set alt kan købes, betales og leveres ved hjælp af digitale løsninger. Den fysiske butik skal derfor være et relevant touchpoint i kundens samlede kunderejse, så butikken bliver et aktivt valg og ikke et fravalg. Som retailer er man derfor nødt til at arbejde med en butiksindretning, der ikke blot stimulerer kundernes erkendte behov, men også stimulerer kundernes sanser.

Gennem de seneste år har en kommentar som ”den fysiske butik er død” og ”internethandlen ødelægger butikslivet” fyldt meget i debatten om dansk detailhandel. Samtidig er der planer om at åbne og udvide butikscentrene, pure-players åbner fysiske butikker og ikke mindst ser nye butikskoncepter dagens lys. Omnichannel er ikke længere et ”om”, men et ”hvordan”. Så ingen kan vel være uenige i, at den fysiske butik i sin klassiske stand-alone-form er udfordret. Kunderne skal fastholdes og detailhandlen skal imødekomme de nye adfærdsmønstre, der er en realitet.

Til trods for de hårde ord og spådomme om dommedag for den fysiske butik, ser vi også en klar melding fra forskellige analyser om, at den fysiske butik fortsat vil være det primære touchpoint for det endelige køb. En overvejende andel af danskerne foretrækker stadig at gennemføre købet i den fysiske butik. Men den fysiske butik skal være sig sin rolle i kundens samlede kunderejse bevidst. Det gælder uanset om vi taler ’webroomers’, ’showroomers’ eller gode gammeldags ’jeg-gør-det-hele-i-butikken-kunder’. Den enkelte butik skal finde sit individuelle ståsted. Det betyder kort sagt, at den fysiske butik skal genfinde sig selv og ikke mindst sikre, at butiksindretningen, med alt hvad det indeholder, møder de nye krav som kunderne stiller, så man er klar til at give kunderne en god oplevelse.

De store spillere er i fuld gang
Flere af de større detailkæder ansætter shopper marketing folk, Omnichannel ansvarlige og Customer Experience Managers. Men en ting er at få indsigt i den ændrede kundeadfærd og ønske at have en Omnichannel tilgang. Noget helt andet er hvordan det hele gøres operationelt og transformeres til butikken, så den bliver et relevant touchpoint.

Vender vi blikket mod udlandet sker der mange spændende ting som kan være til inspiration. Tænk bare på hvordan Amazon overfører deres erfaringer fra onlinebutikken til deres fysiske butikker, hvor de bevidst arbejder med visuelt merchandise hvor bøgerne vises med fuld front facing og features fra nettet med ”kan du lide denne bog kan du måske også lide denne” eller reviews af bøgerne. Det betyder færre bøger totalt set, men højere omsætning. Eller hvad med Nordstrøms nye koncept uden varer på hylderne i butikken i Vancouver, der i stedet er blevet til et mødested med personlig rådgivning. Generelt ses en tendens til at butikker generelt bliver mindre og mindre i areal. Dette betyder i vores verden, at forståelsen for og arbejdet med butiksindretningen bliver mere aktuelt end nogensinde – der er ikke plads til forkert udnyttelse af butiksrummet.

Undersøgelse af butiksindretningens betydning for kundeoplevelsen
Som en del af Cphbusiness’s forsknings-og udviklingsprojekt Retail Reinvented er det vores hypotese, at mange fysiske butikker (og særligt hvad angår de små og mellemstore detailhandlere) ikke i tilstrækkelig grad er fulgt med udviklingen til trods for at købsadfærden og kunderejsen har ændret sig markant de seneste år. Vi ser derfor et stort behov for at undersøge og afdække, hvordan forståelse af butikkens indretning påvirker kundeoplevelsen og in-store kunderejsen. Hvilke muligheder er der er for at gøre den fysiske butik relevant og en naturlig del af kunderejsen? Denne udfordring bliver særlig relevant i forhold til de digitale indfødte, som står for en stigende del af forbruget i detailhandlen og som inden længe estimeres til at udgøre over 50% af omsætningen. Disse forbrugere behandles i et andet delprojekt og foreløbige resultater viser, at de har helt andre adfærdsmønstre. Spørgsmålet er så, om de også stiller andre krav til butiksindretningen, hvordan de påvirkes heraf, og hvad skal få dem til at komme ned i butikken igen i morgen og i overmorgen?

Butiksindretningen skal naturligvis matche den eller de roller som butikken ønsker at indtage. Der er selvsagt forskel på om man er en traditionel butik, en click & collect butik, et showroom eller noget helt fjerde. Det betyder, at den fysiske butik som minimum skal leve op til en ”seamless customer experience” – altså en gnidningsfri kundeoplevelse, der fuldbyrder kunderejsen. Det er vores oplevelse, at mange retailere kæmper med et kanalprofitcenter fokus fremfor en kundeprofitfokus, idet dertil stadighed måles og belønnes på de enkelte kanaler. Det betyder, at for mange butikker vil målet til stadighed være at sikre, at konverteringsgraden stiger og at konverteringen sker i den fysiske butik.  Hvordan skal man så nogensinde lykkes som Omnichannel-retailer?

Butiksindretningen bør altså afspejle den rolle man ønsker den fysiske butik skal indtage og således tilpasse sig kundegrundlaget. Men hvad er det, der afgør hvordan man indretter sin butik og hvordan påvirker butiksindretningen kundeoplevelsen og købsadfærden?

Med projektet ønsker vi at få en forståelse for mekanismerne i og omkring valg af butiksindretning og hvordan de digitale indfødte agerer i forhold til indretningen samt hvilken betydning den tillægges og påvirker såvel købsadfærden som den samlede kundeoplevelse. Udover en indsigt i hvordan de unge oplever den fysiske butik, søger vi at afdække, hvilke tiltag der fremadrettet kan sikre, at de har lyst til at komme igen og hvordan man som detailhandler kan gøre sin butik relevant.

Dette gør vi gennem en lang række observationsstudier, interviews og fokusgrupper med kunder samt interview med en lang række butikker, kæder og eksperter indenfor området.

Fra undersøgelser til konkrete anbefalinger
Målet er at opstille scenarier og anbefalinger til hvordan små og mellemstore detailhandlere kan arbejde med deres butiksindretning således butikken gøres til et relevant touchpoint, der sikrer god kundeoplevelse og i sidste ende sikrer en positiv købsadfærd.

Der arbejdes med følgende undersøgelses emner:

1. Hvilke faktorer påvirker i dag butikkens indretning
2. Hvordan påvirker butiksindretningen købsadfærden hos de digitale indfødte
3. Hvordan påvirker butiksindretningen kundeoplevelsen for de digitale indfødte
4. Hvilke tendenser ses indenfor store design og butiksindretning
5. Hvilke tendenser ses indenfor visual merchandising og hvordan påvirker de kundeoplevelsen og købsadfærden
6. Hvilke faktorer bør tages i betragtning når butikkens indretning skal planlægges
7. Hvilke rammer for den strategiske konceptudvikling i detailhandlen kan bidrage til at sikre, at der tænkes i oplevelsesdesign, således at den fysiske butik – i samspil med andre kanaler bliver det bedst mulige touchpoint ud mod kunden

Hvis du ønsker at deltage i projektet eller høre mere, er du meget velkommen til at kontakte os.

Artiklens forfatter:

Carina Burhøj, lektor, Cphbusiness
carb@cphbusiness.dk
Projektleder i Retail Reinvented og tovholder på delprojekt “Butiksindretning”

Læs også andre artikler og indlæg af Carina Burhøj:
Imageanalyse: De unge fravælger detailbranchen som karrierevej

… den fysiske butik skal genfinde sig selv og ikke mindst sikre, at butiksindretningen, med alt hvad det indeholder, møder de nye krav som kunderne stiller, så man er klar til at give kunderne en god oplevelse.
Carina Burhøj, lektor, Cphbusiness