DESIGN THINKING GIVER NYE LØSNINGER TIL DETAILHANDLEN
22. februar 2019
Design Thinking er en proces, der vinder mere og mere indpas i erhvervslivet. Successen skyldes, at processen har kunden i fokus, og nye ideer testes inden de lanceres. På den måde sikrer du, at dit projekt skaber værdi for dine kunder. Samtidig minimerer du risikoen i projektet ved at teste løsningen, før du lancere den. Design Thinking kan bruges i alle brancher – fra de største IT-projekter til optimering af salg ved kasseterminalen. Læs her om vores erfaringer med Design Thinking i detailhandlen og bliv inspireret til selv at komme godt i gang ved hjælp af vores ”gør det selv guide”.
(Foto: De seks spilaktiviteter i BOXEN for Medarbejdertrivsel)
Skarp indsigt
Som en del af Retail Reinvented-projektet arbejdede et team af fire studerende fra PBA Innovation & Entreprenørskab-uddannelsen med, via Design Thinking, at undersøge udfordringer i tøjbutikker. En fælles udfordring for butikkerne blev hurtigt identificeret: Personaleomsætningen er høj blandt de mange unge medarbejdere, der udgør hovedparten af servicemedarbejderne. Med dette som tema interviewede og observerede teamet flere store, mellemstore og mindre tøjkæder og -butikker og fandt frem til to relevante indsigter:
- Langt størstedelen af de unge ufaglærte butiksmedarbejdere er loyale og bliver lang tid hos virksomheden, såfremt der er et godt socialt arbejdsmiljø. Lønnen spiller kun en mindre rolle, da lønniveauet stort set er det samme på tværs af alle butikker.
- Butikscheferne har ingen eller kun meget lidt tid, til at skabe et godt socialt arbejdsmiljø og der er ingen væsentlig støtte fra hovedkontoret i form af træning eller værktøjer. For at øge motivationen hos de ansatte igangsætter butikschefen gerne salgskonkurrencer. Men disse konkurrencer skaber ikke et godt socialt arbejdsmiljø.
Baseret på disse indsigter, brainstormede teamet på hvilke løsninger det ville give mening at udvikle og teste som pretotyper i to forskellige butikker fra hver sin kæde.
Hurtige løsninger
Teamet af studerende udviklede seks simple værktøjer, der havde til hensigt at skabe positivt engagement blandt de ansatte i butikken. Løsningerne blev testet i to uger, hvorefter butikkerne gav skriftlig og mundtlig feedback.
De seks løsninger er designet som små spil, der alle har fokus på at skabe dialog og interaktion i butikkens salgsteam. Gennem denne “gamfication”, forsøger de studerende således at kopiere glæden ved, at vinde et spil ind i værktøjerne. Alt er udarbejdet i pap for at gøre det hurtigt, nemt og billigt, at teste løsningerne, som senere kan optimeres og videreudvikles, hvis det er relevant.
BOXEN med værktøjerne indeholder seks forskellige spilaktiviteter bestående af Flipflap, Bingo, Hjulet, JA leg, Positivitetsarmbånd og ”Du-gør-det-godt”-kassen. Derudover er der vedlagt en brugsanvisning, så der ikke er nogen tvivl om hvordan værktøjerne skal bruges, ligesom der er tiltænkt en konsulentydelse, som skal hjælpe butikkerne i gang med at bruge BOXEN. Alle seks spilaktiviteter har fokus på at skabe en positiv tone i hverdagen samt lette stemningen.
Bankospil, Ja-leg, flipflap og lykkehjulet består af forskellige udfordringer som butiksmedarbejderne skal udføre, så som: “Del en god kundeoplevelse med en kollega”, “Fortæl en joke til en kollega”, “Spørg din kollega ind til vedkommendes dag”, “Afleverer en besked i “du-gør-det-godt boksen”” osv.
”Positivitet-Armbåndet” er et armbånd, som alle i butikken skal tage på. Hvis de gør eller siger noget negativt skal armbåndet skifte arm. Derved bliver personen opmærksom på, hvor ofte vedkommende er negativ i løbet af din arbejdsdag.
“Du gør det godt”-kassen er en æske med personligt navn på og som give til hver medarbejder. Æskerne skal stå permanent i butikken, således at kollegaerne i løbet af dagen kan lægge små søde beskeder/komplimenter i æsken og derved gøre hinandens dag bedre. “Du gør det godt”-kasserne optræder også i nogle af de øvrige spilaktiviteter, hvor man ligeledes opfordres til at lægge en besked til en kollega.
Feedback og læring
Feedbacken fra butikkerne var meget positiv. De forskellige løsninger passede godt til forskellige perioder af travlhed. Særligt glade var butikkerne for armbåndene, fordi det var en nem løsning til at ændre en negativ adfærd/humør til noget positivt, hvilket ellers kan være en svær opgave. Medarbejderne i begge butikker følte, at BOXEN havde bidraget til et bedre socialt arbejdsfællesskab og de ville faktisk ikke aflevere den tilbage, da eksperimentet var slut. Havde feedbacken være negativ, er det vigtigt at understrege, at eksperimentet ikke ville have været spild af tid. Det er netop tilgangen i Design Thinking, at man gennem tidlig afprøvning får ny og værdifuld viden til hvordan det næste eksperiment kan udformes for at blive mere succesfuldt.
Hvad kan vi lære af dette eksempel?
De fire studerende var ikke eksperter i hverken Design Thinking, medarbejdertrivsel eller detailhandel. Alligevel lykkedes det dem at finde solide løsninger på et komplekst problem: Hvordan skaber vi et bedre socialt arbejdsfællesskab i tøjbutikker? Successen skyldes i høj grad, at Design Thinking processen tvinger én til fra start at identificere en udfordring, der er et relevant problem. Test af løsningen gennem en simpel pretotype giver en anden fordel – nemlig valideret data til valg af den endelige løsning, hvilket minimerer projektrisikoen og gør, at man tør eksperimenterer lidt mere.
”GØR-DET-SELV-guide”
Kom i gang med butikkens eget Design Thinking projekt!
Guiden er udarbejdet med inspiration fra seks Design Thinking projekter i detailhandlen udført af teams bestående af vores PBA Innovation og Entrepreneurship studerende. Guiden leder dig gennem 6 trin fra trin 1. BUTIKKENS UDFORDRING til trin 6.BUTIKKENS EKSPERIMENT. Formålet er på en overskuelig og struktureret måde, at følge processen og derved nå frem til at kunne eksperimentere i praksis med en konkret og relevant mulig løsning på butikkens udfordring. Efter eksperimentet kan butikken vælge at gentage processen med at eller optimere og videreudvikle de afprøvede løsninger eller skabe løsninger til nye udfordringer. Således bliver metoden et redskab til kontinuerlig innovation i butikken gennem inddragelse af kunder og medarbejdere.
Vores Design Thinking-tilgang er her specielt tilpasset butikker og udført som del af Retail Reinvented projektet. Som med alt nyt opfordrer vi til, at have et åbent sind, at inddrage andre relevante personer, at turde prøve nye tilgange og at være parate til at lære undervejs.
DE 6 TRIN
Trin 1. Butikkens udfordring– hvor skal der fokuseres her og nu?
Der tales om detailhandlens mange udfordringer, men måske er det på tide at se på den enkelte butiks egne unikke udfordringer. Der er jo stor forskel på, hvor butikken ligger placeret, om butikken benytter E-handel, hvordan kunderne bruger sociale medier, hvor parat butikken er til at anvende nye teknologier og ikke mindst hvilke behov og ønsker kunderne har.
En Design Thinking-proces kan tage sit udgangspunkt i de konkrete, relevante og åbenlyse udfordringer som butikken har lige her og nu. I trin 1 gælder det om at identificer et reelt problem og derved udvælge hvilken udfordring man vil arbejde med. Det er en god idé at inddrage det øvrige personale, eventuelt uformelt over kaffen i en pause eller hvis det er knap med tid, sætte en tavle op hvorpå alle kan skrive hvilke udfordringer de ser. Hvis alle udfordringer skal løses på en gang, kommer man ingen vegne, så derfor skal butikslederen, meget gerne i samråd med det øvrige personale, vælge den første udfordring. Det kan sagtens være noget meget praktisk, som for eksempel at skiltningen i butikken skal fornyes, fordi kunderne aldrig kan finde varerne; eller mere overordnede tanker omkring, hvilken værdi det giver at have en kundeklub?
Trin 2. Observer nye data – Led efter det butikken ikke ved!
Det er krævende og udfordrende at have butik. Så selvom man som butiksleder og ansat har fingrene nede i alt, kan tidspresset gøre, at man måske nogle gange kun ser toppen af isbjerget. Derfor handler det nu om at blive klogere på alle detaljerne omkring den udfordring man har valgt at arbejde med. Det er her vigtigt, at bruge tid på at samle alle de data, der forklarer udfordringen bredere. Man skal med andre ord tage en tur i helikopteren hen over udfordringens landskab og være parat til at bruge tid på Internettet, spørge kunder, leverandører og ikke mindst ansatte om, hvordan de ser udfordringen. Det kan være relevant, at observere, hvad der sker i butikken og notere og/eller tegne det. Der skal måske også gøres op med, at man og butiksleder eller – ejer selv har al den bedste viden, og der bør således inviteres andre deltagere ind i projektet.
For eksempel kan et hurtigt spørgsmål til kunden over kassen give ny viden. Kassens oplysninger om køb og salg på forskellige tidspunkter kan være relevant. Måske skal der laves et lille spørgeskema med 3 relevante spørgsmål til ugens kunder i butikken, kundernes vej gennem E-shoppen kan undersøges nærmere, ansatte kan inviteres til fyraftensmøde med mulighed for at bidrage med det de ser og hører i løbet af dagen, leverandørerne kan spørges og en søgning på nettet kan vise tendenser på hvad branchen og konkurrenterne gør. Det gælder i det hele taget om at tænke på alle de kontaktflader, der kan give og uddybe viden. I trin 2 leder vi efter de mange meninger og vinkler og de dybere indsigter, der ligger begravet i den del af isbjerget, som ligger under overfladen. Denne fase er vigtig, fordi den gemmer ”AHA”-oplevelser, som kan være nøglen til den gode løsning.
Trin 3. De vigtigste indsigter – bliv endnu klogere på butikkens udfordring!
Det tager tid at finde data og det er nu tid til at gøre indsatsen op. Alle data skal samles og visualiseres på ét sted. Hæng en tavle op hvor al viden bliver samlet undervejs i projektet. Det kan både være i stikord og billeder. Fuldstændig som når de ansatte i en politienhed skal opklare en forbrydelse, eller når en designer skal skabe en ny tøjkollektion. Mennesker er visuelle og når vi ser det hele samlet for os, opstår der nye indsigter og vigtige tanker sættes i gang. Lad den valgte udfordring være centrum i tavlen og placer den ny viden og nye indsigter omkring den. Skriv gerne ned på flytbare papirlapper (post-it), så viden kan samles i klynger under beskrivende overskrifter. Disse overskrifter kan være tid, sted, kundetyper, kundeværdi, indretning, oplevelse, ny teknologi, sociale medier, E-handel, økonomi, sæson, kampagne eller andet relevant for butikkens virke. I trin 3 skaber vi det nødvendige overblik over og sammenhæng mellem de vigtigste indsigter.
Trin 4. Butikkens nøgler – Hvad kunne løse udfordringen?
En nøgle er en idé og kan for eksempel være en menneskelig handling/organisering og eller et fysisk objekt eller andet der kan være med til at løse udfordringen.
Brug tid foran tavlen med alle data og indsigter – rigtig gerne sammen med medarbejdere og andre vigtige sparringspartnere. Hvis man er modig, inviterer man et par trofaste kunder til at være med. Påtag jer rollen som rigtige detektiver, der ser muligheder og som er på en mission efter nye ideer og løsninger. I trin 4 kan man med fordel bruge teknikken brainstorming, som går ud på at generere ideer og lade én ide inspirere til den næste, således at man får en spiral af mange ideer. Også gerne de ideer, der er vilde og ikke så realiserbare. Netop disse ideer kan indeholde inspiration til at se i nye innovative retninger, der kan differentiere butikken i forhold til konkurrenterne. Stå op omkring en tavle/papir på væggen så ideerne kan noteres ned. Det hele kan gøres til en konkurrence, hvor det gælder om at få så mange ideer som muligt. Brug oversigten over de vigtigste indsigter som inspiration til at få ideer. I denne del af processen er man åben for alt. Man har positiv-hatten på, og venter med at vurdere ideerne kritisk.
Når der er skabt et hav af ideer, skal disse vurderes mere kritisk, og der skal findes 1-3 mulige nøgler, som kan være med til at løse udfordringen. Her er det vigtigt, at hver deltager får egen taletid. Alle deltagende personer repræsenterer vigtig videnm der skal trækkes på. Brug stopuret og lad hver enkelt deltager tale i to minutter om de nøgler til løsningen, som de ser. Herefter skal man prioritere hvilken af de udvalgte nøgler, der skal testes i praksis først. Den valgte nøgle går videre til eksperimentfasen. Hvis der er uenighed, kan man stemme om hvilken nøgle, der er den vigtigste.
Trin 5. Pretotypen – Hvordan designes der en prøve på løsningen?
Med en pretotype kan man arbejde hurtigt og med lave omkostninger. En pretotype er en simpel fysisk model og et indledende trin mod den endelige løsning. En pretotype er således ikke en ligeså teknisk og designmæssig forfinet løsning som en prototype eller det fix-og-færdige produkt. – men alt rigeligt til at teste en idé som løsning på en given udfordring. Vores studerendes arbejde med butikkerne er et godt eksempel på at man kan komme meget langt ved, at lade medarbejderne i en butik gennem 14 dage, teste en simpel papversion af et medarbejdermotivationsspil. Formålet med test af en pretotype er jo netop også at give mulighed for at justere undervejs, så den færdige løsning kan blive endnu bedre. Og hvis pretotype-testen viser at løsningen ikke virker, kommer man videre uden en stor investering i tid og penge. Når pretotypen skal udvikles, er det vigtigt at være flere, der arbejder sammen, så man kan inspirere hinanden. Det kan hjælpe og være til inspiration at have fysiske materialer til rådighed i dette trin. Måske kan løsningen tegnes, formes i modellervoks, bygges i pap eller skitseres i en collage af inspirerende billeder fra forskellige medier. Der skal afsluttes med at have en version af løsningen klar til præsentation for målgruppen i butikken, der både kan være online og/eller fysisk.
Trin 6. Eksperiment i butikken – Tag en chance og vind en bamse!
Hvis man aldrig spiller i tombolaen, får man ikke den store bamse med hjem! Her kan vi ikke love, at butikken vinder rigtige bamser, men du kan vinde mere viden under og efter denne proces. Når eksperimentet er gennemført, har du svar på om den løsning du og din projektgruppe havde tænkt på virker eller ikke virker. Hjalp det egentlig på mersalget, at flere medarbejdere gik rundt på ”butiksgulvet” og opsøgte kunderne? Fik butikken flere likes på sin Instagram-profil, da bæredygtighed og værdier blev tydeliggjort? Hjalp det på medarbejdernes arbejdsglæde, at de hver især blev matchet op med en kollega/makker, som de skulle inspirere og skabe arbejdsglæde for? Og kunne en simpel version af et elektronisk display ved kassen, sætte mere gang i salget af dagens aktuelle tilbud? Butikken kan give sig i kast med at eksperimentere ved at afprøve forskellige løsninger. Men det er vigtigt, at der primært bruges tid på det, som er formålstjenligt i forhold til butikkens udfordringer. Og de vigtige indsigter ,der dukker op ved at inddrage medarbejdere, kunder og partnere viser retningen. Det altid dejligt hvis eksperimentet viser en ny klar vej frem, men et eksperiment, der ikke viste vejen, giver også ny relevant viden tilbage til butikken. Hvis der ikke var mere end 10 tilmeldinger til eksperimentet ”Black Friday natteevent”, så er det måske bedre at bruge ressourcerne på andre aktiviteter.
Afrunding
Mange butikker vil sige, at de eksperimenterer hele tiden for at få fremdrift. Så hvilke nye pointer bibringer denne metode så egentlig? Brug den fornødne tid på at observere og spørge i starten af projektet. Ved at indsamle og bruge data finder du nye indsigter – med god indsigt er det lettere at handle videre. Brainstorming-metoden kan lede frem til noget, man umiddelbart ikke før havde tænkt på. Og i det hele taget kan det at inddrage medarbejderne, kunderne og andre relevante deltagere i en struktureret og gennemtænkt form give ny værdi – fire eller flere øjne ser bedre end to, der kommer nye vinkler på og nogle gange giver 2+2 faktisk 5. Hvor meget tid skal man så bruge på det? Vi anbefaler, at processen ikke bliver for lang. På den måde kan alle huske hvad der sker fra trin til trin. 1-4 uger vil være vores udgangspunkt. Man kan også sagtens lade sig inspirere af metoden og følge de trin, der giver værdi for butikken her og nu. Der er tale om en metode, hvor man skal handle og kaste sig ud i det. Være modig og turde tro på at Design Thinking-processen vil vise en ny vej frem – vores erfaring er at Design Thinking virker.
Artiklens forfattere:
Lektor Michael Holm Hansen og lektor Ingerlise Stendevad er tovholdere i Retail Reinvented på delprojekt “Design Thinking“. Begge er forankret som udviklere og undervisere på Cphbusiness Professionsbachelor uddannelse” Innovation og Entrepreneurship” og er eksperter i kreative processer og forretningsudvikling.
Om de deltagende studerende:
Kristine Tybjerg, Caroline Brygger Loran, Linnea Jacobsen og Mie Alberte Bang har gennem Design Thinking processen udviklet og testet de seks værktøjer i konceptet BOXEN. BOXEN har til hensigt at skabe positivt engagement blandt ansatte i butikken. I januar 2019 afsluttede de deres uddannelse på Cphbusiness og herigennem opnåede de titlen Professionsbachelor i Innovation og Entrepreneurship.
