DIGITALE FORBRUGERE
– ER DETAILHANDLEN KLAR?
12. januar 2018
Digitale indfødte står i stigende grad for forbruget i detailhandlen og vil inden længe udgøre over 50% af omsætningen.
Er detailhandelen klar til at imødekomme disse ”nye” forbrugeres krav til service og oplevelser?
Cphbusiness sætter fokus på de digitale indfødte i forsknings- og udviklingsprojektet Retail Reinvented. I første omgang har 75 studerende på markedsføringsøkonom uddannelsen i Lyngby interviewet over 2.500 digitale indfødte i alderen 15-22 år om deres indkøbsvaner og adfærd.
Cphbusiness har i projektet ”Retail Reinvented” allerede gennemført en række analyser af kundernes indkøbsoplevelse hos en række udvalgte detailhandlere. Analyserne viser, at detailhandelen (og særligt små og mellemstore detailhandlere) ikke leverer tilfredsstillende kundeoplevelser, der matcher kundens individuelle ønsker og behov på tværs af kanaler. Denne tendens forventer vi bliver forstærket hos de digitale indfødte, hvilket bl.a. skyldes detailhandelens manglende viden om kundegruppens adfærd. Dette er udgangspunktet for delprojektet ”digitale indfødtes købsadfærd og kunderejse”, som Cphbusiness har igangsat i efteråret 2017.
Digitale indfødte i forskningen
Digitale indfødte har indenfor de senere år været i fokus i en række undersøgelser og et par eksempler kan fremhæves:
Mark Prensky (2001) er ophavsmand til begrebet ”digitale indfødte” og ”digitale immigranter”. Hans fokus er på unge i uddannelsessystemet og hvordan unge lærer i dag og problemstillingen i, at digitale immigranter underviser digitale indfødte. Ifølge Marc Prensky er der ikke tale om en gradvis ændring i adfærden, men derimod en radikal ændring. Denne radikale ændring betyder, at uddannelse og læring skal tænkes helt anderledes for at fange de unge.
Søren Schultz Hansen (2015) har forsket i digitale indfødte på arbejdsmarkedet og hvordan ledelsen bør forberede sig til at lede en ny gruppe af medarbejdere, som kræver tiltideværende ledelse frem for tilstedeværende ledelse, og som vil have konstant feedback og er startstyrede frem for resultatstyrede.
Digitale indfødtes adfærd i detailhandelen
Der er således sat fokus på de unges adfærd på arbejdsmarkedet og i uddannelsessektoren men mindre fokus på, hvad deres adfærd kommer til at betyde for detailhandelen.
Med projektet ønsker vi, at gennemføre en dybdegående analyse af digitale indfødtes købsadfærd. Vi sætter fokus på, hvilke forventninger og krav de digitale indfødte har til kundeservice og oplevelser på tværs af kanaler og hvilken betydning dette får, særligt for små og mellemstore detailhandlere. Projektet skal munde ud i en række anbefalinger til, hvordan detailhandlerne tilpasser sig til de unges kunderejse.
Projektet er skudt i gang med kvantitativ analyse af de unges adfærd. Dette vil blive fulgt op af kvalitative dybdeinterviews, observationsstudier, interviews af detailhandlere og meget mere. Projektet løber frem til december 2019.
Hvis du ønsker at deltage i projektet eller høre mere om det, er du meget velkommen til at kontakte os.
Kontakt:
Jan-Christian Haxthausen
jch@cphbusiness.dk
Lektor og projektleder for Retail Reinvented
DEFINITION AF BEGREBET “DIGITALE INDFØDTE”
Digitale indfødte bliver af Marc Prensky (2001) defineret som “The term digital native describes a person that grows-up in the digital age, rather than acquiring familiarity with digital systems as an adult, as a digital immigrant.”. Der er generelt uenighed om, hvilken alder man kan hæfte på digitale indfødte. I dette projekt vil vi ikke definere digitale indfødte ud fra alder men derimod ud fra deres anvendelse af og holdning til digital teknologi.
RELEVANTE RR ARTIKLER
RR MORGENBRIEFING #1
Detailbranchen skal gentænke sin kommunikation og adfærd overfor fremtidens medarbejdere “De digitale indfødte”
IMAGEANALYSE BLANDT DE DIGITALE INDFØDTE
De unge fravælger detailbranchen som karrierevej.
