OP PÅ HESTEN OG FYR LØS
– MED PRETOTYPING-METODER TIL ”COWBOYTESTS” I DETAILHANDELEN
28. april 2019
Pretotyping er den hurtige testmulighed, der, gennem butikkens egne enkle eksperimenter, kan give værdifuld viden til fornyelse i detailhandelen. Det handler om at turde prøve idéer og tanker af. Artiklen er for dig, der har nye ideer til butikkens udvikling og som ønsker inspiration til metoder, der kan give mere viden om hvad der virker og ikke virker og et bedre beslutningsgrundlag under det videre udviklingsarbejde.
Artiklen forklarer pretotyping-begrebet og viser gennem eksperimenter, der er udført af studerende fra Cphbusiness PBA Uddannelsen Innovation og Entrepreneurship, anvendelsen af følgende 4 metoder:
- PINOCCHIO
- FAKE DOOR
- MECHANICAL TURK
- ONE NIGHT STAND
HVAD ER PRETOTYPING
I pretotyping arbejder man med en ide til en løsning, som man gerne vil teste. Det kunne eksempelvis være i forhold til et nyt tiltag overfor kunder eller medarbejdere. Udgangspunktet er pretotypen, der her skal ses som en prøve på løsningen. En pretotype er en simpel fysisk model og et indledende trin mod den endelige løsning. En pretotype er således ikke en ligeså teknisk og designmæssig forfinet løsning som en prototype eller det fix-og-færdige produkt, men alt rigeligt til at teste om en idé kan stå sin prøve overfor kunder og medarbejdere. Hvor prototypen i højere grad bruges til at teste den tekniske del af løsningen, tester pretotypen målgruppens interesse for løsningen. Det gælder om at komme hurtigt videre fra ”tankernes land” til derhen hvor man får nogle fakta – at afprøve et hurtigt men velovervejet skud fra hoften. Deraf kælenavnet: At udføre en ”cowboytest”.
Eksempel:
Et team af studerende udførte deres første pretotype-cowboytest for en herretøjsforretning. Butikken ønskede at udvikle en løsning, der kunne give et mersalg af sokker. De studerende udtænkte en basketball-udfordring for kunden. Her skulle kunden ramme et basketballnet med et par sokker, og hvis det lykkedes, fik han, udover de sokker han købte, et ekstra par sokker gratis med i handlen. Eksperimentet blev udført med en pæn kasse på et stativ, der var anbragt ved disken. Testen blev gennemført over 2 dage og viste, at kunderne gerne ville lege med. Der blev sat fokus på salg af sokker, og de ansatte udtalte bagefter, at den lille leg havde gjort det lettere for dem at komme i gang med at sælge sokkerne, fordi de ikke skulle spørge kunderne direkte om de ville købe sokker, men i stedet opfordre dem til at deltage i kaste-udfordringen. Cowboytesten gav ny viden til butikken uden en større investering i et ægte basketballstativ med kurv og viser, hvordan det kan gøres simpelt, hvis man tør handle hurtigt med få rekvisitter, der lige er ved hånden.
FIRE RELEVANTE METODER
Indenfor pretotyping kan en cowboytest udføres forskelligt, og i det følgende uddybes de 4 metoder: PINOCCHIO, FAKE DOOR, MECHANICAL TURK og ONE NIGHT STAND. Til hver metode knyttes konkrete eksempler på anvendelsen.
PINOCCHIO
PINOCCHIO-metoden tager udgangspunkt i en udarbejdet fysisk model, der kan illudere det færdige produkt. Løsningen eksisterer ikke endnu, og der skal valideres tidligt. Modellen er en tidlig og simpel version af det færdige produkt. Ofte lavet med billige og let tilgængelige materialer. Metoden benyttes især, hvis der er fokus på, at løsningen vil påvirke adfærden hos målgruppen. Metoden er god hvis løsningens form og brugervenlighed skal testes, og det er vigtigt, at den introduceres i den virkelige situation, hvor produktet tænkes anvendt.
Eksempel:
Et team af studerende arbejdede med en udfordring for en genbrugsbutik, der handler med luksustøj, og hvor tøjet bliver solgt i kommission. Butikken ønskede at øge kundeoplevelsen og kundeinvolveringen. De studerende gennemførte indledende kundeinterviews, der viste, at kunderne gerne ville vide mere om det tøj de købte. De studerende udtænkte en løsning bestående af en ny label i genbrugsmaterialer. Der blev udarbejdet et mindre antal af disse labels, der blev sat på udvalgte stykker tøj. På en konkret festkjolelabel kunne man således læse mere om kjolens historie, for eksempel hvilke fester den havde været til, og hvordan købet af den kunne bidrage til et bæredygtigt forbrug. Efter to ugers test kunne indehaveren berette om en øget interesse for netop det tøj, der havde labels på. Den lille test gav butikken mod på at arbejde videre med ideen om, at historierne om tøjet måske også kunne registreres med QR koder og lagres elektronisk.
FAKE DOOR
FAKE DOOR–metoden bruger en reel markedsføringskanal til at introducere et produkt eller en løsning, der endnu ikke er udviklet eller lanceret på markedet. Man ønsker her at måle en indledende interesse for produktet, ved at teste hvordan kunderne vil reagere, når de møder markedsføringen. Ideelt set vil man teste om kunden køber. Produktet skal beskrives præcist og præsenteres for de potentielle kunder, der hvor man forventer at finde dem. For eksempel gennem en reklame for produktet på et socialt medie, hvorfra kunden klikker sig videre til hjemmesiden og indikerer interesse for køb ved at klikke på indkøbskurven eller ved at lade sig skrive op. Der er tale om en form for validering af en idé, inden der afholdes omkostninger til udvikling. Der skal her bruges ekspertise i online markedsføring og investeres i online annoncer og en ”landing page”, hvorpå der skal udvikles simple response-formularer. Fake Door-metoden giver mulighed for, at man kan måle interessen for en idé ret præcist, men der skal samtidig tages højde for håndteringen af at de henvendelser butikken får. Der skal for eksempel gives en god forklaring på, hvornår produktet kan forventes udviklet, og der skal måske gives en mindre kompensation eller et andet tilbud til de kunder, der forventede at produktet kan købes her og nu.
Eksempler:
Et team af studerende deltog i udviklingen af ideen om et genbrugeligt sugerør. Virksomheden ønskede at teste købsinteressen for produktet og muligheden for etablering af online-salg, hvis der var interesse for sugerøret. Der blev udviklet en ”Fake Door” i form af en ”landing page” for sugerørsproduktet med tegninger og forklaringer, og som blev markedsført overfor den forventede målgruppe gennem annoncering på Facebook. Efter en uge havde teamet fået henvendelser, der indikerede, at der var basis for at fortsætte udviklingen.
Et team af studerende arbejdede for en nyetableret tøjkæde. Teamet havde identificeret en ny blokkerkultur, der pegede på, at de trendsættende unge kvinder ikke nødvendigvis er de mest kendte modeltyper. Tanken var, at ikke kendte kvinder måske kunne bruges som de nye rollemodeller for tøjmærket. Kæden ønskede at teste, om der var interesse for en event, hvor kvinder i målgruppen kunne melde sig til en dag med fokus på oplevelser i butikken. Kvinderne kunne samtidig deltage i en konkurrence om at blive butikkens nye ansigter. Eventen blev markedsført overfor målgruppen på en særskilt ”landing page” via sociale medier med konkret information om tid og sted, og efter en uge var der mere end 80 tilmeldinger. Tøjkæden vurderede at antallet var passende og gik videre med den konkrete udvikling af eventen. De tilmeldte fik at vide, at eventen var udskudt, og at de ville blive kontaktet igen senere.
MECHANICAL TURK
MECHANICAL TURK–metoden erstatter og simulerer den teknologi, som den endelige løsning vil anvende ved i stedet at anvende mennesker i selve testsituationen, hvorved man kan udskyde teknologiinvesteringen, indtil markedets interesse er valideret. Mechanical Turk-metoden kan tages i anvendelse, hvis det er muligt at simulere teknologien med menneskelige ressourcer. Typisk vil kunden ikke vide, at de bagvedliggende processer ganske enkelt simuleres. Eksempelvis hvis der er tale om test af en service, som i den endelige situation ønskes udført af en computer.
Eksempel:
Et team af studerende samarbejdede med en vinforretning om at skabe et koncept for kundens personlige vinprofil. Efter smagning af forskellige vine i butikken krydsede kunden sine præferencer af i teamets udarbejdede vinskema og modtog kort derefter pr. mail sin egen personlige vinprofil. Den var opstillet i en skabelon, der viste hvilke smage og vintyper kunden typisk foretrak. Ved at se på kundens smagspræferencer kunne der samtidig udarbejdes et personligt vinsortiment som tilbud til kunden. Idéen om vinprofilen blev testet ved en konkret vinevent i butikken, og de studerende udarbejdede derefter manuelt, i samarbejde med vinbutikkens ekspert, vinprofiler for de positivt interesserede kunder. De studerende gik først efterfølgende i gang med at udvikle det system og den algoritme, som automatisk kunne udregne den personlige vinprofil, som butikken ønskede at tilbyde ved kommende vinarrangementer.
ONE NIGHT STAND
ONE NIGHT STAND–metoden betyder at der designes en enkeltstående serviceoplevelse indenfor et begrænset geografisk område, og denne oplevelse afvikles indenfor en kort tidsramme. Det er her vigtigt at simulere den reelle situation for den endelige service uden fordyrende rekvisitter og en bagvedliggende kompliceret infrastruktur. Det gælder om at teste den kommende udtænkte oplevelse ud fra de vigtigste og mest grundlæggende parametre, for derigennem at validere markedet før der skaleres op. Løsningen indebærer en interaktion med kunden – en interaktion, som skaber oplevelse. Det er dette ”servicemøde”, der skal testes. Målet er at skabe en kvalitetsfyldt mini-event for den tænkte serviceoplevelse.
Eksempel:
I de studerendes samarbejde med vinforretningen indgik også en undersøgelse af muligheden for at sælge faste vinabonnementskasser gennem vinsmagninger i butikken. De studerende opstillede en drejebog for en lille vinevent. Drejebogen var bygget op omkring en vinsmagning, hvor kunderne fik tilbudt at købe det løbende vinabonnement, der var udarbejdet på baggrund af den føromtalte personlige vinprofil. Vinsmagningen blev afholdt i butikken med udgangspunkt i de vine, som butikken allerede havde på lager. De studerende hjalp til, og vinene blev præsenteret i trækasser, der ikke havde den endelige udformning, men med påsatte hjemmeprintede labels. Aftenen gav værdifuld viden om de inviterede kunders ønsker samt nye ideer til, hvordan hele konceptet kunne udfoldes. En fjerdedel af de deltagende kunder købte rent faktisk ind på et fast månedligt vinabonnement.
KOM GODT I GANG
At kaste sig ud i at undersøge nye mulige løsninger gennem de 4 omtalte pretotyping-metoder kræver selvfølgelig forberedelse, og her kan det være en hjælp at udarbejde en god køreplan, hvor butikken har gennemtænkt svarene på følgende fem spørgsmål:
- Hvem skal involveres og hvilke forventninger har interessenterne?
- Hvad skal der konkret foregå på de forskellige tidspunkter og hvilke roller skal de forskellige interessenter påtage sig?
- Hvornår er den bedste periode og det bedste konkrete tidspunkt for testen?
- Hvilke rekvisitter og ressourcer kræver det som minimum at gennemføre og hvordan kan man gøre det billigt og nemt og stadig få det til at virke?
- Hvilke succeskriterier skal der stilles op og hvad skal der til for at testens resultat vurderes som en succes?
At kaste sig ud i anvendelse at et ”Cowboy-mindset” i en pretotypingtest kan være et værdifuldt skridt på vejen mod tilegnelse af vigtig viden til udvikling af de gode løsninger. Og hvis testen ikke umiddelbart giver grønt lys for den nye idé, er det bestemt også værdifuldt at vide hvilken vej man IKKE skal ride.
Artiklens forfattere:
Lektor Michael Holm Hansen og lektor Ingerlise Stendevad er tovholdere i Retail Reinvented på delprojekt “Design Thinking“. Begge er forankret som udviklere og undervisere på Cphbusiness Professionsbachelor uddannelse” Innovation og Entrepreneurship” og er eksperter i kreative processer og forretningsudvikling.
Design Thinking giver nye løsninger til Detailhandelen
Eksperimenterne, der beskrives i denne artikel, er målet for Retail Design Thinking processen, der blev introduceret i RR-artiklen ”Design Thinking giver nye løsninger til Detailhandelen” hvor viden om den praksis, der ligger op til at skabe pretotyping tests uddybes. Læs mere her
