FASE 4: Skab gode kundeoplevelser  >  SPØRGSMÅL: Hvordan forbedrer jeg kundeoplevelsen i min butik?  > AKTIVITET: Butiksindretningen

De 7 trin til optimering af din butiksindretning

Metoden “De 7 trin til optimering af din butiksindretning” tager dig hele vejen igennem processen fra identifikationen af, hvem der kommer ind i din butik, til hvad du så skal gøre i relation til din butiksindretning. Her skelner vi f.eks. mellem forbrugere og shoppere, og vi ser på, hvorfor de kommer (kommer de for at ose, blive inspireret eller købe, kommer de på egne vegne eller på andres vegne). Vi skal arbejde med den overordnede indretning af din butik, altså hvordan du arbejder med de m², som du har til rådighed, hvordan du placerer dine produkter i butikken og ikke mindst hvordan du gennem visual merchandising kan stimulere kundernes sanser.

SÅDAN GØR DU TRIN-FOR-TRIN:

Når du skal arbejde med de 7 trin til optimering af butiksindretningen, bygger du på de indsigter, som du har fået fra de forrige faser og definerer trin for trin dét, som modellen angiver. Lad os tage værktøjet trin for trin:

IDENTIFICER HVEM, DER KOMMER I MIN BUTIK
Først og fremmest er det essentielt for os at vide, hvem vores kunder er. Baseret på de data, som du har indhentet i fase 2, spørgsmål 2 Hvem er mine kunder? har du et godt billede af, hvem som kommer. Du kan nu lave en inddeling i forskellige kundegrupper (målgrupper),som giver dig et billede af, hvem dine typiske kunder er (brug værktøjet personas). Her kan det nogle gange være en god ide at skelne imellem om de kunder, der kommer, også er dem, der er konsumenter af produkterne. F.eks. vil det ofte være forældre eller bedsteforældre, der er kunderne i børnetøjsbutikkerne, men de er jo ikke den egentlige konsument – det er børnene. Vi skelner her mellem to begreber: ”Konsument/consumer” og ”shopper”. Denne skelnen er vigtig i forhold til mange typer af indkøb, idet vi skal påvirke de forskellige grupper på forskellige måder og på forskellige steder på jf. vores afsnit om Kommunikationen –  Se mere omkring kommunikation i butikken nedenfor under trin 7.

Når du har gjort dette, opstiller du ”x” antal relevante kundemålgrupper, som du har fokus på i de efterfølgende trin.

AFKLAR HVORFOR DE KOMMER
Når du har fået et overblik over dine relevante kundemålgrupper, skal du identificere og afklare, hvorfor de kommer i din butik – dette for at sikre, at din butik bliver et relevant touchpoint. Det betyder helt lavpraktisk, at du skal være bevidst om de enkelte kundegruppers formål med at komme i din butik. Vi taler her om, hvorvidt de kommer for at:

1. Købe produkter til sig selv, til andre (det kan både være familie eller som gaver)
2. Blive inspireret til køb eller til ønsker
3. Hente produkter de har købt på din webshop

Når du har et billede af dette, er du blevet klogere på, hvordan du efterfølgende skal indrette din butik, således at den imødekommer de behov, som dine kunder har. Men du er også nu blevet klogere på, hvordan du kan motivere og stimulere kunderne til opnåelse af de KPI’ere (Key Performance Indicators), som du har opstillet for din fysiske butik.

HVAD SKAL MIN KERNEFORTÆLLING VÆRE/HVAD ER MIT DNA
Med udgangspunkt i din vurdering af din kernefortælling i fase 2 har du et godt udgangspunkt for at se, om det du faktisk tilbyder dine kunder, også er det de efterspørger. Afhængig af det resultat skal du her i det tredje trin arbejde med at definere og fastlægge, hvad din kernefortælling skal være og dens betydning for, hvordan du bør indrette din butik, således at det hele hænger sammen og sikrer, at din butiks ”DNA” står klart for kunden.

Med den øgede digitalisering og den iterative kunderejse kan det være en svær vurdering, men igen er det her vigtigt, at du sørger for, at du leverer det kunderne ønsker, også selv om det måske virker til at ”stritte i mange retninger”. Du skal, som tidligere nævnt, ikke bekymre dig så meget om, hvorvidt den endelige transaktion sker i din fysiske butik eller senere på en af dine andre salgskanaler. Når det er sagt, er det samtidig væsentligt at bemærke, at undersøgelser, som bla. MarketSquare (1) har gennemført, viser, at fordelt på brancher over en bred kam er det kun 2-3% , der blot oser og så køber på nettet. Langt de fleste foretrækker at foretage købet i butikken. Men det vigtige er, at over 40% (1) starter deres søgning online, inden de kommer ned til butikken, og så gælder det altså om at sikre, at den kernefortælling, som du fortæller på nettet, også er den kunderne møder, når de vælger at bruge deres tid på at komme ned i din butik. Og det gælder både indretningen og dit personale – se mere under Det personlige salg. Der findes et utal af måder at se på kernefortælling og DNA på Et perspektiv er f.eks. de 8 arketyper som Retail Institute Scandinavia har opstillet i bogen ”Retail Renæssance 2.0.(3). Uanset din tilgang til dette, er det vigtigt, at kernefortællingen  gennemsyrer alt hvad du laver og matcher de kunder, som du gerne vil tiltrække samt deres købsadfærdsmønstre og behov.

De næste 4 trin bør tage afsæt i resultaterne fra værktøjerne Store Check, Mystery Shopper, Sansogram og Oplevelseshjulet. De kan alle med stor fordel bruges som referenceramme, men også bruges som værktøjer, der udfyldes ift. hvordan du gerne vil optimere på Store Design, Category Management, Space Management og ikke mindst visual merchandise-delen. Vi anbefaler, at du tager fat i disse som templates og udfylder dem som strategiske indsatsværktøjer baseret på de indsigter og mål, som du har sat dig for din butik.

STORE DESIGN
Når vi her taler om Store Design, er det principielt den helt grundlæggende måde, hvorpå vi vælger at indrette det butiksareal, som vi har at gøre godt med, og den måde vi vælger at præsenterer vores produkter på. Det handler om, hvor vi placerer inventar, display, produkter. Og ikke mindst hvordan vi gennem dette grunddesign forsøger at skabe en optimal kunderejse inde i butikken. Så tag et kig på dit heatmap og dit butikslayout, som du f.eks. fik tegnet vha. Google SketchUp som du udarbejdede i fase 2: indhent nye data > Butiksindretningen. Vurder hvorvidt kunderne kommer rundt i butikken og bliver tilpas inspireret og stimuleret – bevæger kunder sig rent faktisk der hvor du ønsker? Og får du det ud af det, som du ønsker?

Man arbejder i grove træk med fire forskellige store design formater (4):

Grid design
Et format vi kender fra dagligvarebutikkerne. Der kan være mange produkter per m²/m³, det er nemt for kunderne at finde produkterne, men er ofte ikke det mest inspirerende visuelle udtryk.

Free-form
Et format som vi typisk ser i mindre butikker. Her er der ikke en umiddelbar tråd i opstilling af inventar og gangarealer. Dette giver kunderne mulighed for at ose rundt og blive inspireret i en mere intim oplevelse end de mere strømlinede grid og racetrack-formater. Det koster så på m²-optimeringen, men giver altså mange andre fordele. Nogle kundegrupper mister dog orienteringen og får ikke set det hele.

Racetrack/loop
Her har vi som udgangspunkt en ”bred” gang, der leder kunderne hen til forskellige produktkategorier. Formatet får kunderne til at komme rundt og gå på opdagelse. Dette format stimulerer ofte til impulskøb.

Spine
Spine er en layout variation, som kombinerer grid, racetrack og free-form. Der er typisk en større gang, men overgangen mellem forskellige produktkategorier sker vha. f.eks. andre farver i gulvet. Formatet giver ofte en god oplevelse og udnytter det bedste af de øvrige formater.

Som du nok har bemærket, er vi meget optaget af, at du skal tilpasse din butik til dit kundegrundlag. Vores undersøgelser i Retail Reinvented
viser bla., at hvis har du mandlige digitale immigranter som primære kunder, er det vigtigt, at dit layout giver mulighed for et hurtigt overblik. De vil nødig bruge for meget tid. Er det derimod det kvindelige segment der er dine primære kunder så kan såvel free-form som spine være anbefalelsesværdigt, idet dette segment elsker at ose, shoppe og blive inspirerede. For de unge – altså de digitale indfødte – er det generelt set sådan, at de har brug for at føle sig trygge og dermed kunne danne sig et hurtigt overblik, hvilket taler for racetrack eller spine, men ikke free-form.

CATEGORY MANAGEMENT
Endnu en engelsk betegnelse sniger sig ind, og her handler det om, hvordan du vælger at indrette din butik ift. de forskellige produktkategorier, som du tilbyder. Kategorier kan i en boghandler f.eks. være skønlitteratur, faglitteratur, børnelitteratur, rejsebøger etc. I en tøjbutik kan det være jeans, T-shirts, jakker etc. Det kan der være gode tanker i. andre gange kan det være, at det giver bedre mening at mixe kategorierne i f.eks. matchende produkter eller gaveartikler eller brands etc.

Med udgangspunkt i dit udarbejdede heatmap kan du:

1.  identificere A-, B- og C-pladser/områder

2. ændre på disse ved at placere dine produktkategorier efter hvilke, der er dine primære topsælgende produkter. Det som du ved kunderne kommer for at se/købe – og på den måde påvirke kundeflowet i butikken.

Der ligger derfor både muligheder for at optimere oplevelsen for kunden og optimere omsætningen for dig ved, at arbejde bevidst med din category management indretning.

SPACE MANAGEMENT
I forhold til at bruge vores m3 (rummeter) på den mest optimale måde – og her tænkes ikke som tidligere på pladsoptimering ift. jo flere varer jo bedre. Her taler vi om at tage skridtet videre fra trin 4 og 5 og nu arbejde helt konkret med, hvor de enkelte varer skal placeres og på hvilke former for inventar. Vi taler her om hver hyldemeter. Til dette vil vores anbefaling være at arbejde med det planogram, som du lavede i fase 3.

Det helt grundlæggende formål med space management er, som ordet indikerer at ”styre rummet”. Det betyder i al sin enkelhed, at du sikrer, at dit sortiment og sammensætningen af dit sortiment optimeres ift. deres indbyrdes placering. Her vil du kunne drage stor nytte af at bruge dine salgsdata sammen med observationer af kunderne og deres adfærd/kundeflow. Space Management vil for de fleste butikkers vedkommende først og fremmest vedrøre de produkter, som du har fast i butikken. Dertil kommer de produkter, som du tager ind i kortere perioder eller som led i en særaktivitet. Her arbejder du med placering ift. de ikke så nagelfaste dele af inventaret og som led i din visual merchandise planlægning.

Rent visuelt kan man beskrive arbejdet med space management på denne måde:

VISUAL MERCHANDISING
Din butiks visuelle mechandising handler om, hvordan du rent visuelt arbejder med butikkens udtryk for på den måde at sikre den gode kundeoplevelse. Der er flere måder at håndtere dette på, men en tilgang er at arbejde med det, som du måske kender som de 5 L’er og dermed arbejdet med sanserne
1. Liv
2. Lys
3. Luft
4. Lyd
5. Layout

Liv
Du kan skabe liv i butikken ved at lave en åben butik, dvs. at kunderne føler sig velkomne. Du kan også gøre det gennem aktiviteter i butikken. Mange af de 8 oplevelsesparametre bør du indarbejde i selve butiksindretningen for at skabe gode indkøbsoplevelser. Fra forskning på området ved vi, at oplevelser kan bygges op omkring fire grundlæggende ”oplevelsesdomæner” (Kilde: The Experience Economy, B. Joseph Pine & James H. Gilmore).

De fire oplevelsesdomæner er: Æstetik, Eskapisme, Underholdning og Uddannelse – se figuren nedenfor. Disse oplevelsesdomæner beskriver forhold, som skaber en oplevelse for folk. For butiksindretnings vedkommende, er det især ”Eskapisme” og ”Æstetik” som ligger lige til højrebenet at arbejde med, men områderne ”Underholdning” og ”Uddannelse” kan naturligvis også tænkes ind i denne sammenhæng. De er imidlertid særskilt behandlet under oplevelsesparameter 4 og 5, og hvorfor der ikke fokuseres yderligere på dem her.

En æstetisk flot butik, hvor kunderne føler sig henført til et andet univers (eskapisme), vil være med til at give kunderne en mindeværdig oplevelse, som de måske får lyst til at dele med andre og selv vende tilbage til.

Desuden skal du i butiksindretningen have fokus på din ”storytelling” – den bør afgjort indarbejdes i din butiksindretning, så du derigennem får ”brandet” virksomheden hensigtsmæssigt over for kunderne. Læs mere om, hvordan du kan arbejde med din storytelling under fase 2.

Dit butiksvindue er også af afgørende betydning for, hvordan dine kunder pre-opfatter din butik både i og udenfor åbningstiderne. Fra vores RR-analyser fandt vi bla. frem til, at særligt de digitale indfødte på baggrund af butiksvinduet vurderede, om de havde lyst til at gå ind i butikken. Hvis vinduet var dækket med giner/produkter, så man ikke kunne se ind i butikken, så var de mere tilbøjelige til ikke at gå derind, simpelthen af ”frygt” for ikke at føle sig godt tilpas – at blive overraskede på den dårlige måde (produkter eller priser, der ikke passede til dem).

Der ligger generelt et stort potentiale for de fleste danske detailbutikker i at arbejde mere professionelt med butiksvinduerne, således de skaber interesse og trafik.

Det hele handler jo om at få kundens opmærksomhed over på produkterne og give dem de relevante informationer så nemt som muligt, og her er de digitale skærme jo gode til at overføre informationer hurtigt og simpelt.

Det smarte ved den digitale skiltning er også, at den hele tiden vil kunne vise den vigtigste information, service eller produkt lige her og nu. Hvis noget trender fra den ene time til den anden vil man kunne opdatere skærmen til netop det produkt man vil have fremhævet lige her og nu. I stedet for at være bundet af en printet plakat eller et stykke papir som er statisk, kan skærmen opdatere og vise nye informationer hele tiden.

Det kan være en fordel at bruge digitale displays, såsom storskærme, til at vise produkter i høj opløsning og i brugssituationer. Forskning viser dog, at kunderne oftest kun ser disse skærme i ganske få sekunder ad gangen, så det kan bedst betale sig at have noget stemningsbaseret på denne type storskærme, som virker som ekstra belysning og ambiance i butikken. Forskning viser dog også, at salget daler i storcentre, når der er slukket for de digitale displays, så de har altså en positiv virkning på kunderne, selvom det kun er ganske kort tid, hvor kunden rent faktisk registrerer skærmen.

Storskærmene kan også med fordel bruges ved kasseapparatet, hvor kunden står og venter på at komme til at betale, da opfattelsen af ventetiden bliver påvirket af skærme omkring ekspedienten, og kunden derfor ikke mærker ventetiden som særlig lang. Her kan displayet også bruges til at få kunden til at tilmelde sig klubordninger, downloade butikkens app, eller foretage et spontanindkøb baseret på et tilbud eller reklame på skærmen.

Det er desuden også muligt at indføre det som kaldes en ’kiosk’-løsning til digitale displays. Her opsætter man en skærm hvor kunden kan foretage sin bestilling eller køb på en skærm i butikken. Det er en løsning som har vundet indpas i mange typer af butikker, hvor kunden så er i stand til at foretage sit køb på skærmen og efterfølgende hente varen ved en skranke eller modtage varen med posten. En af de mest kendte løsninger er nok McDonalds, hvor man nu kan foretage sin bestilling på en stor interaktiv skærm og dernæst afhente maden eller få den serveret i restauranten. Denne løsning har medført et mersalg på ca. 20%, da kunden nu ikke er presset af en kø bag dem og i det hele taget tager sig bedre tid til at vælge hvad de vil have.

Lys, Luft og Lyd
Her anbefaler vi, at du med udgangspunkt i sansogrammet og oplevelseshjulet markerer, hvor du gerne vil optimere ift. hvordan du scorer i dag. På den måde kan du bevidst sætte ind indenfor den del af sanseapparatet, der giver bedst mening ift. den stemning og de følelser, som du vil optimere på.

Med digitale displays er det sjældent en god ide at tilføje lyd eller musik til den enkelte skræm, da det blot ender med at blive et forurenende støjbillede for butikken, hvis der er for mange skærme med lyd på. Det er oftest en fordel at musik og lyd er konsistent i hele butikken, men forskere har også eksperimenteret med ‘directional sound’, hvor en højttaler kan rettes så præcist, at kun en enkelt kunde vil kunne høre den i butikken. Det er også muligt at sætte højtalerne op på en sådan måde, at kunderne kun kan høre lyden hvis de står et helt specifikt sted i butikken. Lyden kommer på den måde ikke til at forstyrre de andre kunders oplevelse i butikken. Udviklingen på området er dog endnu ikke på det niveau, hvor der kan gives klare anvisninger på hvordan teknikken anvendes bedst, da de fleste af kunderne finder konceptet lidt uhyggeligt eller ubehageligt, når de ikke kan regne ud hvor lyden kommer fra.

Layout
Layout linker selvsagt meget op til hvad vi udviklede i trin 4-6. Men her i trin 7 handler layout om, at sikre helhedsindtrykket af din butik, og hvordan det hele kommer til at spille sammen. Det handler om dit valg af inventar, valg af farver i indretningen og om din in-store kommunikation. Så kig på hvad du gør i dag (se resultatet af din kommunikations-mapping i fase 2 Kommunikationen) og optimer ift. det du har besluttet i trin 1-3 omkring butiksindretningen. Skal der være bedre navigation, skal der være mere information om produkterne, vil du tydeliggøre de brands du sælger eller er det kategorierne du kommunikere?. Hvordan arbejder du med særplaceringer, podier og aktivitetsområder? Alt skal gøres bevidst og hænge sammen i en rød tråd. Sørg for at al kommunikation hænger sammen med den kommunikation du har på de øvrige touchpoints. Sørg for at det både grafisk, fontmæssigt, farvemæssigt, billedemæssigt hænger sammen.

 Her er digitale displays heller ingen undtagelse, når du skal have layoutet til at hænge sammen med resten af butikken.

Det er godt at have en detaljeret beskreivelse af hvordan skærmen skal hænge eller hvordan kablerne skal sidde, da det er vigtigt at opsætningen er præsentabel for butikkens helhed. Sørg for at strømkabler eller netværkskabler ikke er synlige, så vidt det er muligt, og at vægmonteringen ikke stikker ud og er synlig.

Heldigvis er de fleste kabler i dag erstattet af trådløse funktioner. Netværkskabler, mus, tastatur og højtalere er blevet standard som trådløse enheder, så det er efterhånden kun strømmen, som ikke er blevet trådløs endnu.

Noget så simpelt som en kabelskinne, der monteres på væggen ved skærmen, kan skjule strømkablet ganske simpelt, og ser en hel del bedre ud end en snoet sort ledning som hænger under skærmen.

Der er mange typer skærme at vælge imellem. De nyeste almindelige skærme er næsten alle sammen i format 16:9 – altså lidt bredere format end de gamle CRT skærme, som kom i SD (standard opløsning). Disse skærme kan virke fint til de fleste formål, men det kan være bedre at vælge et format som passer i den sammenhæng skærmen skal sidde i.

De mere usædvanlige formater kommer som lange flade skærme, og kan bruges på måder, så de ikke optager så meget plads, og bedre kan tilpasses til butikkens rammer. Traditionelt er vi vant til at se på disse skærme i et horisontalt format, men hvis man laver en kreativ opsætning af præsentationsmaterialet, vil man kunne vende skærmen vertikalt, for at få en helt anden effekt. På den måde vil skærmen kunne bruges i sammenhæng med smalle områder som for eksempel ved siden af døråbninger eller direkte på søjler. Denne type skærme har sjældent en ret god opløsning og bruges oftest til at præsentere tilbud og hurtige informationer om produkter eller service.

De typer displays, der anvendes til præsentationer i butikker og offentlige rum, er ofte kendt som Public Displays, når man slår dem op hos forhandlerne. Skærmene er en smule mere hårdføre og kan klare at vise det samme billede i længere tid ad gangen i forhold til almindelige TV-skærme, som oftest ikke er designet til at være tændt 24 timer i døgnet. Billedet har det med at ’brænde’ sig fast i skærmen og man vil kunne se et spøgelsesbillede af det tidligere skærmbillede i baggrunden. Public Displays er derfor designet til at kunne holde længere, og med en lidt anden lumen end man er vant til på en TV-skærm.

Men i sammenhæng med en visuel præsentation i butikken er det ikke altid det vigtigste at tælle pixels. Hvis man er teknisk orienteret, ville man normalt gå efter en skærm med den bedste lumen og højeste opløsning, men i butikken er det et helt andet sæt parametre, som er vigtige for hvilken skærm der skal vælges.

– Hvad er der plads til? Hvor ser kunderne hen?
– Hvad kan du fremvise på sådan en skærm?
– Hvad vil blive set og opfanget?

Man skal også meget tidligt processen bestemme sig for, hvilken funktion displayet skal have. En måde at bruge displays på, er at bruge dem som en belysningskilde, hvor man går efter en ambient effekt. Det vil sige en effekt, som giver noget til helhedsindtrykket, men ikke i sig selv er skabt til at fange blikket med en reklame eller et logo, som man oftest ser på digitale displays.

Det kan for eksempel være en opsætning af to aflange skærme i vertikal position sat oven på hinanden bag en glasreol med udstillede vinflasker, hvor skærmene viser langsomt glidenende billeder af vinmarker og druer. Her bliver displayet kun bugt til at fremhæve vinen og give det hele et eksklusivt look. Der er ikke behov for reklamer eller logoer som forstyrrede det visuelle indtryk.

Flere producenter har også lavet displays som har farvet bagbelysning i LED og som afspejler de aktive farver på skærmen. Disse skærme har en effekt, som også kan bruges i en ambient sammenhæng i butikken. De giver en extra belysning og stemning som selvfølgelig skal tilpasses til butikkens stil og indretning.

RR TOOLBOX introduktion

TIPS & TRICKS

*

Indsigter for vores fokusgrupper i RR omkring butiksindretning i tøjbutikker:
Følgende nøgleord kom frem som værende vigtige ift. at få en god oplevelse, når kunder besøgte tøjbutikker:

Der skal være en god og hyggelig stemning
Indretning med siddepladser giver god stemning
Det er rart med indretning efter forskellige kategorier (tøjtype, farver, mønstre etc)
Indretning skal give inspiration
Trendy indretning
Nemt at navigere rundt (skilte er vigtige)
Flot, lækker og overskuelig indretning
Ingen kø ved prøverum
Prøverum med gode spejle
Flot udsmykning som appellerer til smag og stil
Mulighed for at prøve tøjet
Mange spejle
Overskuelighed
Orden og rent i butikken
System (farver/kategori)
Wow effekt
Inspirerende butiksvinduer
God belysning
Godt indeklima
Rar duft
Må ikke være proppet
Musik, der passer til stil
Tøj til hele året og ikke kun sæson
Personale har tøj på, man kan købe
Tøj på bøjler eller borde

*

INSPIRATIONS-CASE, der knytter sig til dette værktøj

Den fysiske butik skal være et relevant touch point

Digitale displays i- detailhandlen:
Show – dont tell

Delprojekt 4: Store design

NEXT STEP
Vælg et VÆRKTØJ for at komme videre i dit arbejde med AKTIVITETEN: Butiksindretningen

ELLER…
Vælg en AKTIVITET for at komme videre i dit arbejde med spørgsmålet: Hvordan forbedrer jeg kundeoplevelsen i min butik?

Hvis du har gennemført alle “8 oplevelsesparametre”, kan du med fordel gå videre til fase 5 Design din løsning, hvor du lærer, at komme fra idé til løsning

Kildehenvisning:
De 7 trin til den optimale butiksindretning: RR egen tilvirkning, Carina Burhøj
(1) Marketsquare, www. https://marketsquare.dk/
(2) ibid
(3) Retail-Rennæssance, Mette Skovgaard Frich og Mai Thomsen, Retail Institute Scandinavia
(4) De fire forskellige Store Design formater: Illustrationskilde: Retailing Management, Levy et al, Pearson

SE HELE RR TOOLBOXEN