Éen ting er at vide, hvem de største konkurrenter er. Noget andet er at vide, hvor stærkt konkurrenterne på markedet står i forhold til hinanden. Dette kan være svært at vurdere, og umiddelbart føler man sig fristet til blot at beskrive nogle forskelle mellem spillerne på markedet. Men du bør kvantificere forskellene, således at du via en systematisk tilgang bliver i stand til at udpege, hvem dine største konkurrenter må være. Resultatet vil aldrig blive ”komma-decimal” korrekt, men langt bedre end en række korte beskrivelser af nogle forskelle.
Konkurrenttabellen præsenterer nogle meget centrale forskelle på dig og dine konkurrenter, og den rangerer konkurrenterne i forhold til hinanden, således at du ved, hvor stærkt I står i forhold til hinanden. Værdien i øvelsen er imidlertid ikke blot det endelige resultatet, men i høj grad også alle ”mellemregningerne” – alle overvejelserne og diskussionerne af, hvad der for alvor betyder noget for kundens valg af butik, hvor meget disse faktorer betyder i forhold til hinanden samt hvor højt butikkerne i analysen ”scorer” i forhold til hinanden.
Her får du først en opskrift med 5 operationelle ”trin”, som du kan bruge til at udarbejde en ”Konkurrenttabel”. Dernæst uddybes ovenstående eksempel-illustration fra “Krydstogtsbranchen” baseret på denne opskrift.
Du starter med at lave en tabel som ovenstående, hvor du har dine største konkurrenter inklusiv din egen butik nedad og nøglefaktorerne henad.
SÅDAN GØR DU TRIN-FOR-TRIN:
Identificer nøglefaktorer
Her skal de faktorer, som er afgørende for succes i branchen, identificeres. Pris er normalt en af dem, og andre kunne være butikkens kundeservice, hjemmesidens kvalitet, butiksindretningen eller andet. Vælg de 3-4 nøglefaktorer som har størst betydning for kundens valg af butik. På dette sted i analysen vil det være rigtig klogt af dig at spørge nogle kunder! Det må trods alt være dem, som bedst ved, hvorfor de foretrækker den ene butik frem for den anden.
Giv nøglefaktorerne ”ratings” – de skal summere til 1
Nøglefaktorerne skal nu vægtes i forhold til hinanden – vi kalder i denne øvelse dette for ”ratings”. Har du identificeret 4 faktorer, og betyder de alle 4 lige meget, så skal hver faktor tildeles en ”rating” på 0,25. Således at de tilsammen giver netop 1. Men det er nu sjældent, at nøglefaktorerne betyder nøjagtig lige meget for kunden, og så ændrer du på værdierne – men tilsammen skal de altid give netop 1. Igen er det på dette sted i analysen guld værd at lytte til, hvad kunderne siger, og inddrage dette, når du fastlægger dine ”ratings”.
Scor hver konkurrent på hver nøglefaktor på en skala fra 1-10
Nu glemmer vi et øjeblik alt om, hvordan nøglefaktorerne vægtes i forhold til hinanden. På dette trin skal du alene se på, hvor højt den enkelte butik ”scorer” på en skala fra 1 – 10 på den enkelte nøglefaktor. Du bliver nødt til at lave en tabel for at bevare overblikket. Efter ”opskriften” er der som nævnt vist et eksempel på denne øvelse, hvor alt er samlet i én tabel. I tabellen skal du huske at have din egen butik med, ikke kun konkurrenterne, og du skal derfor også vurdere din egen butik på hver af nøglefaktorerne.
Lav kalkulationen – ”score x rating”
Forudsætningerne for at kunne udregne værdier, som viser, hvor stærkt du står i forhold til konkurrenterne, er nu kommet på plads i trin 1-3. I tabellen kalkulerer du nu – for hver nøglefaktor og for hver butik – hvor stor ”værdien” af score x rating er. I en kolonne længst til højre i tabellen opsummerer du disse værdier for hver butik.
Ranger konkurrenterne
Ud for hver butik har du nu i kolonnen længst til højre en værdi, som udtrykker den enkelte butiks samlede styrke – selvfølgelig på baggrund af de forudsætninger, som er udtrykt igennem valget af nøglefaktorer, deres indbyrdes ”rating” samt den ”score” du har givet den enkelte nøglefaktor. Den butik, som på baggrund af disse forudsætninger har den højeste totalværdi, står stærkest på markedet – det kunne være din egen butik! I kolonnen med totalværdier kan du nu rangere butikkerne i forhold til hinanden og få et indtryk af, hvem den største konkurrent er, hvem den næststørste er osv.
SVÆRHEDSGRAD:
DELTAGERE:
Butikschefen/ledergruppen
ANSLÅET VARIGHED:
5 timer
MATERIALER
A2 post-it og/eller papir i stort format.
EKSEMPEL
Dette eksempel er som tidligere nævnt ikke fra detailhandlen, men et fiktivt eksempel for selskabet MyCruise fra ”krydstogtbranchen”. Det tjener alene det formål at vise systematikken, og hvordan du på en overskuelig måde bruger den viste opskrift.
Trin 1
Krydstogtselskabet MyCruise har fastlagt 3 nøglefaktorer, altså de som er mest afgørende for, hvilket selskab deres kunder ønsker at handle med:
– Priser
– Information om tilkøb
– Information om faciliteter.
Trin 2
MyCruise har vægtet nøglefaktorerne i forhold til hinanden og har givet følgende ”ratings”:
Pris: 0,5
Information om tilkøb: 0,3
Information om faciliteter: 0,2
Tilsammen skal ratings altid give 1, og de forskellige ratings skrives lige under hver nøglefaktor i tabellen.
Trin 3
MyCruise vurderer nu hver nøglefaktor for hver konkurrent og for sig selv. I tabellen fremgår det, at selskabet Cruisemarket på en skala fra 1 – 10, hvor 1 er dårligst og 10 er bedst, er vurderet til en score 6 på nøglefaktoren ”Information om tilkøb”.
Trin 4
Nu skal der kalkuleres! Hver ”score” ganges med den ”rating”, som den enkelte nøglefaktor er tildelt. Cruisemarket fik en ”score” på 0,6 på nøglefaktoren ”information om tilkøb”. Samtidig kan vi se, at nøglefaktoren ”Information om tilkøb” har en ”rating” på 0,3. Når du ganger 6 med 0,3 får du værdien 1,8. Tallet anfører du som vist i tabellen – sæt en skråstreg efter 6 tallet og skriv 1,8. Når du har kalkuleret alle værdierne, lægger du værdierne for hvert selskab sammen og skriver summen i ”Total” kolonnen længst til højre.
Trin 5
Nu kan du se resultatet – i dette fiktive eksempel står Profil-rejser stærkest på markedet med en værdi på 8,6 efterfulgt af MyCruise med en værdi på 6,4
TIPS & TRICKS
*
Hvorfor ikke forud for jeres næste strategidag i ledergruppen undersøge, hvad der i branchen betyder mest for kundernes valg af butik i din branche, og så bruge en halv dag på sammen at udarbejde en konkurrenttabel?
*
NEXT STEP
Vælg et VÆRKTØJ for at komme videre i dit arbejde med AKTIVITETEN: Kend dine konkurrenter.
Fra Konkurrenttabel skal du direkte videre til værktøjet Konkurrentprofil
ELLER…
Vælg en AKTIVITET for at komme videre i dit arbejde med SPØRGSMÅLET: Hvordan ser min omverden ud?
Kildehenvisning:
Konkurrentprofil, Kapitel 12, International Markedsføring, 5. udgave 2016, Finn Rolighed Andersen m.fl., Trojka
SE HELE RR TOOLBOXEN
