Value Proposition Canvas
Value proposition canvas-modellen har fokus på dine kunder og den værdi, du ønsker at skabe for dem. Med afsæt i dette vurderer du, om der er et match mellem kunden og dit værditilbud.
Value proposition som værktøj er designet til at få virksomheder til at tænke over, hvilken værdi de gerne vil skabe for deres kunder. Der lægges op til, at man diskuterer emner, der ligger ud over de tekniske og økonomiske, og i stedet ser nærmere på, hvad det er for en oplevelse man gerne vil give kunden, hvad produktet eller servicen skal udtrykke, osv.
Definitionen er helt enkelt:
”en value proposition beskriver de fordele, kunder kan forvente fra en virksomheds produkter og services”.
Value proposition canvas er i sig selv blot overskrifter, som kan bruges som opsamlingsramme for dataindsamling og kundeindsigter og til at drive indsatsen mod forberdring af de produkter og services, der giver værdi til kunderne.
Den simple metode til at komme i gang (download Word template med disse spørgsmål)
- Beskriv kerneværdien ved jeres produkt/service (1 sætning)
- Hvad til hvem? – Beskriv hvad I tilbyder til hvem (3-4 sætninger)
- Fordele – List hovedfordelene ved jeres produkt/service (3-5 punkter)
DEN GRUNDIGE METODE
SÅDAN GØR DU TRIN-FOR-TRIN:
DEL 1: KUNDENS SITUATION (CUSTOMER SEGMENT)
På kundesiden starter du med at identificere de 3 elementer som illustreres i cirklen med kunden i centrum (jvf. nedenstående figur):
1. Kundejobs (customer jobs)
2. Kunde-gener (pains)
3. Kunde-udbytte og -fordele (gains)
DEL 2: BUTIKKENS VÆRDITILBUD (VALUE PROPOSITION)
Derefter finder du på virksomhedssiden (din butik) frem til:
4. De produkter og services, der bidrager til at gøre en positiv forskel for kundern
5. De produkter og services, der skaber fordele og udbytte for kunderne (gain creators)
6. Det, der for kunden ‘lindrer genen eller smerten’ (’pain relievers’) og skaber værdi for kunderne
DEL 3: KUNDE-FIT
Nu gælder det om at finde ud af om der eksistere et “fit” mellem kunde og butik.
7. Der er tale om et fit, når kunderne værdsætter virksomhedens værditilbud.
DEL 1: KUNDENS SITUATION
Start med den del, som omhandler kundeprofilen og er opdelt op i tre områder, der alle giver et indblik i kundens verden.
SVÆRHEDSGRAD:
DELTAGERE:
2-3
ANSLÅET VARIGHED:
1-2 måneder
Alt afhængig af, hvor mange der deltager, kan øvelsen gennemføres på mellem 45 og 90 minutter.
MATERIALER
10 interviews
DOWNLOAD
Value Proposition template
KUNDEJOBS (CUSTOMER JOBS)
Det første område, som skal undersøges er kundejobs, hvilket umiddelbart er det letteste felt at ”udfylde” i figuren. Opgaven er her, at beskrive de ”ting” dine kunder forsøger at gøre i deres liv generelt både privat- og i arbejdslivet.
Kundejobs beskriver de opgaver kunden er optaget af og beskæftiger sig med og forsøger at færdiggøre samt de problemer og udfordringer kunden forsøger at overkomme eller få til at forsvinde.
Kundejobs inddeles i tre typer:
Funktionelle jobs: Funktionelle kundejobs handler om det, som rent faktisk foregår hos kunderne. Det er de behov kunderne har, og som de ønsker at finde og ”hyre” en løsning til. F.eks. hvis kunderne har behov for viden om et specifikt emne, så læser de en bestemt artikel eller de ser et videoklip, eller lytter til en bestemt podcast. Eller hvis kundejobbet er at finde bestemt information, give eller modtage en besked, tage et billede og/eller finde vej – ja, så kunne en løsning for dækning af behovet være at købe eller “hyre” en smartphone.
Sociale jobs: Beskriver en kundes ønske om at se godt ud, blive opfattet positivt af andre osv. Det kan f.eks. være tøj-, sko-, make-up butikker.
Personlige emotionelle jobs: Jobs, der omhandler en kundes ønske om at opnå en bestemt følelsesmæssig tilstand. Oplevelses- og underholdningsindustrien løser denne type af jobs for en række forbrugere. Vi erfarede i interviews og fokusgrupperne, at det betyder noget, at kunderne bliver underholdt, mens de shopper, og de har en tendens til at vælge butikker, der også tilbyder det eller har et miljø og indretning, hvor kunden kan sætte sig og nyde en kop kaffe eller en drink og blive underholdt.
KUNDE-GENER (PAINS)
Gener eller hovedpine beskriver noget, som irriterer dine kunder før, under og efter, de forsøger at få gennemført f.eks. et køb eller som måske direkte forhindrer kunden i at få gennemført et køb online.
Kundegener inddeles i tre typer:
Uønsket udbytte og problemer: funktionelle problemer, sociale gener (kunden fremstår i et dårligt lys, når han/hun gør dette her) eller følelsesmæssige (Kunden føler sig dårlig tilpas hver gang han/hun gør dette her). F.eks. oplevede flere af vores interviewpersoner, at de blev ”overfaldet” af en ekspedient, når de kom ind i en butik, og det fik dem til at føle sig dårlig tilpas. Andre specielt unge følte at de blev ignoreret, når de kom ind i dyre mærkevare butikker og ekspedienten underforstået indikerede, at de alligevel ikke havde råd til at købe den type varer.
Forhindringer: Ting eller forhold, der forhindrer kunder i at få et job udført, eller resulterer i en træg og langsom proces omkring udførelsen af et job f.eks. ved nethandel, hvis det tager for lang tid, at skulle registrere kreditkort eller for lang tid for at betale i en butik eller for lang leveringstid efter bestilling af varer online.
Risici: Frygt for ting og forhold, der kan gå galt og få negative (afgørende) negative konsekvenser.
KUNDEUDBYTTE OG -FORDELE (GAINS)
Udbytte og fordele beskriver de resultater og fordele, som din kunde ønsker at få. De kan være krævede, ønskede eller forventede fra kundens side, men kan også komme som en positiv overraskelse for kunden. De inkluderer funktionel brugbarhed, sociale udbytter, positive følelser eller omkostningsbesparelser eller bare at gøre livet nemmere for kunden. Det kan f.eks. være ekstra god vejledning og service fra ekspedient, som flere af deltagerne i fokusgrupperne nævnte kunne få dem til at betale mere for en vare.
Der er 4 typer af udbytte og fordele, som kan identificeres hos kunder, men du bestemmer naturligvis selv hvor detaljeret, du vil gå til værks, og hvad behovet er.
Krævede udbytte og fordele: Denne type SKAL være til stede for at en løsning fungerer for kunden.
Forventede udbytte og fordele: Disse er relativt basale udbytter og fordele, som kunden forventer opfyldt.
Ønskede udbytte og fordele: Disse er på niveauet over de forventede udbytte og fordele.
Uventede udbytte og fordele: Disse ligger et niveau over både de forventede og de ønskede og er karakteriseret ved, at kunden ikke vidste, at de kunne have brug for denne type fordele som f.eks. med Apple’s touch screen.
DEL 2: BUTIKKENS VÆRDITILBUD
PRODUKTER OG SERVICES
Produkter og services i værditilbuddet er en liste, der beskriver, hvad du tilbyder kunden. Det kan beskrives som alle de genstande kunden kan se i dit butiksvindue.
Der findes 4 typer af produkter og services i dit værditilbud:
Fysiske/håndgribelige: Varer, så som fremstillede fysiske produkter
Uhåndgribelige: Produkter, så som copyrights, serviceydelser og after-sales assistance
Digitale: F.eks. download af musik
Finansielle: F.eks. tilbud om forsikrings- eller investeringstilbud ved køb af produkt.
SKABERE AF UDBYTTE OG FORDELE (GAIN CREATORS)
Disse beskriver, hvordan dine produkter og services skaber udbytte og fordele hos kunden. De præciserer, hvordan du har tænkt dig at producere resultater og fordele, som dine kunder forventer, ønsker eller vil blive overrasket over, inkluderende funktionel brugbarhed, sociale udbytter og fordele, positive følelser og omkostningsbesparelser.
“SMERTELINDRING” (PAIN REVIEVERS)
Smertelindring beskriver præcist, hvordan dine produkter og services bidrager til at ”lindre” specifikke kundeproblemer/udfordringer (gener/smerte). De beskriver eksplicit, hvordan du har tænkt dig at eliminere eller reducere nogle af de elementer, der irriterer dine kunder, før, efter eller imens de er ved at fuldføre f.eks. et køb.
Du kan f.eks. stille spørgsmål, der hjælper dig til at forstå hvordan dine produkter og services hjælper kunden til at:
– Skabe omkostningsbesparelser for kunden, i form af tid, penge eller fordele?
– Få din kunde til at ”få det bedre”. F.eks. ved at reducere frustrationer, irritationer, og alle de forhold, som er medvirkende til at give kunden ”hovedpine”
– Hjælpe kunden med at med at undgå de almindelige fejl som kunden gør, ved f.eks. at hjælpe kunden med at anvende en løsning på en ny måde
– Eliminere de risici, som kunden frygter mest.
DEL 3: KUNDE-FIT
KUNDE-FIT (TILPASNING)
Formålet med at arbejde med de to analysemodeller, kortlægning af dit værditilbud og kundeprofilen, er, at det skal vurderes, om der eksisterer et ”fit” mellem de to. Der er tale om et fit, når kunderne værdsætter virksomhedens værditilbud. Det sker, når virksomheden lykkes med at adressere vigtige jobs, lindre kundens ”smerte” og skabe værdi i form af udbytte og fordele, som virkelig har betydning og gør en forskel for kunden.
Illustrationen viser et eksempel, hvor en analyse afslører, at to “produkter eller services” ikke adresserer væsentlige kundejobs, to “skabere af udbytte og fordele” ikke skaber udbytte og fordele samt at to ”smertelindrere” ikke fungerer i forhold til at lindre fordele og udbytte.
Find ud af om er der fit mellem kundekravene og dit værditilbud? Hvis ikke det er tilfældet, kan du med fordel starte analysearbejdet og dermed skabe et bedre fit.
Det kan varmt anbefales at følge processen med at designe, teste og implementere forbedringstiltag som beskrevet under fase 5: Design din løsning og fase 6: Test din løsning eller følge processen i Osterwalders bog ”How to design products and services customers want”, som der er angivet link i kildehenvisnings afsnittet.
TIPS & TRICKS
*
Selvom metoderne er intuitive, lette at forstå og benytte, kræver teknikkerne øvelse. Her er lidt gode råd, du kan læne dig op af og finde inspiration i.
*
På kundesiden:
Pas på ikke:
At sammenblande adskillige kundesegmenter i den samme analyse
At blande kundejobs sammen med udbytte og fordele
At overfokusere på funktionelle jobs, og samtidig glemme at beskæftige sig med kundens sociale og emotionelle jobs
At liste og beskrive jobs, udbytte og fordele med sin egen value proposition ”in mind”
At identificere for få jobs, gener og udbytte og fordele
Alt for vag i beskrivelsen af gener og udbytte og fordele.
*
På butikkens værditilbudsside:
Stil dig selv følgende spørgsmål:
Hvilke af mine produkter og services bidrager til at skabe udbytte og fordele for kunden?
Kan mine produkter og services skabe omkostningsbesparelser, der er store nok til at blive opfattet som positivt udbytte?
Det kan være i form af tid, penge og fordele.
Kan mine produkter og services producere de resultater, som kunderne forventer. Eller måske ligefrem resultater, som overgår kundens forventninger?
Kan mine produkter og services gøre livet lettere for dine kunder?
*
Kildehenvisning:
Illustration på denne side: Wiley. (2014). Value Propositions
PDF-template til den simple metode: https://danskdesigncenter.dk/da/vaerktoej-value-proposition
Forfatteren til værktøjet “Value Proposition” er doktor Alexander Ostewalder arbejder med forretningsmodel udvikling og innovation samt strategisk ledelse og ledelsesinnovation. Alexander Ostewalder er ligeledes opfinderen af Business Model Canvas.
Læs også bogen Value Proposition Design, How to create the product and services customers want, Alexander Ostewalder:
Se ligeledes: https://business-institute.dk/insights
SE HELE RR TOOLBOXEN
