VEJEN TIL KUNDERNES GODE INDKØBSOPLEVELSE

23. februar 2018
Den gode indkøbsoplevelse for kunderne i den fysiske butik, skal være en del af butikkens forretningsstrategi.
Her er konkrete værktøjer, der hjælper dig på vej i udviklingsarbejdet.

Hvad er en god indkøbsoplevelse i detailhandlen?
Kundernes indkøbsoplevelse i detailhandlen skal forbedres! Det er noget alle taler om. Set i lyset af konkurrencen fra internethandlen, er det især indkøbsoplevelsen i de fysiske forretninger, som debatten drejer sig om. Er det så alene et spørgsmål om flere skilte med gode tilbud? Nej – det er et spørgsmål om at anerkende, at også detailhandlen er en del af oplevelsesøkonomien, og at ”kundens indkøbsoplevelse” skal være et strategisk fokusområde for de fysiske butikker, som rent faktisk er i stand til at tilbyde oplevelser, som folk ikke kan få online eller på telefonen.

Jamen, skal det overhovedet være en god oplevelse at gå ind i en detailbutik?
Ja – det skal det!
Hvis man altså vil drive en god forretning. Nutidens forbrugere efterspørger oplevelser – hvad enten det drejer sig om køb af ny bil, tøj, dagligvarer eller andre produkter – eller serviceydelser for den sags skyld. Indkøbsoplevelsen handler om følelser, som knytter sig til de konkrete produkter/ydelser forretningen tilbyder samt til de rammer, som disse præsenteres i – hvad enten det drejer sig om forretningens atmosfære, indretning eller den personlige betjening. Er det noget nyt? Nej – detailhandlen har altid arbejdet med disse ting, og mange gør det virkelig godt, men det nye er, at kundernes krav og forventninger til gode oplevelser er blevet meget større, og de fysiske forretninger er presset af handlen på internettet. Derfor må detailbutikkerne – hvis de ikke allerede gør det – arbejde strategisk og målrettet på at optimere kundernes indkøbsoplevelse.

Men har vi teorier og metoder, som kan hjælpe os i det strategiske arbejde med kundernes indkøbsoplevelse?
Ja – det har vi faktisk.
I forbindelse med Retail Reinvented-projektet på Cphbusiness stiller vi i afdelingen ”Service og Oplevelser” på Nørrebro skarpt på kundernes indkøbsoplevelse i detailhandlen. Vi forsøger at finde svar på, hvad en god indkøbsoplevelse er, og hvordan den gode indkøbsoplevelse kan skabes. De studerende har her gennemført en række feltobservationer (Field researches) hvor de har anvendt en række teoretiske værktøjer for at måle indkøbsoplevelsen. Men der er også hjælp at hente i diverse bøger og artikler – ikke udelukkende om detailhandel, men i bøger og artikler om oplevelser og menneskers adfærd. Eksempelvis har adfærdspsykologer og -økonomer , som har fået Nobelprisen for deres arbejde (Daniel Kahneman mf.), peget på interessante og relevante ting for detailhandlen. De peger på, hvor irrationelle vi mennesker er, når vi ofte bedømmer en oplevelse alene ud fra følelsen, da oplevelsen var på sit højeste, og da den sluttede (The peak-end rule). Desuden peger de på begrebet ”nudging” – der imødegår at mennesker tager meget kortsigtede beslutninger og med de rette virkemidler, alligevel kan ”puffe” dem i den rigtige retning. Så der er mange forhold, som bør inddrages i spørgsmålet om, hvordan vi kortlægger en indkøbsoplevelse, hvordan vi udvikler den og hvilke teorier og metoder vi bruger.

Kan man overhovedet planlægge og kontrollere sig til en helt bestemt kundeoplevelse?
Nej – en god oplevelse er i sagens natur noget personligt.
Hvad der er en god indkøbsoplevelse for den ene, behøver jo ikke være det for den anden. Kundeoplevelsen er mere end blot summen af en lang række komponenter på kunderejsen. Den bliver til ved en form for ”co-creation” dvs. samskabelse mellem kunde og butik. Den gode indkøbsoplevelse kræver både et engagement fra forretningens og kundens side. Den ansvarlige butik må i udgangspunktet tage hensyn til de behov og forventninger, som kunderne har til sortiment, betjening, reklamationsret med mere og bygge ovenpå dette fundament.

Når det er så komplekst, er det så overhovedet værd at arbejde med?
Ja – i høj grad.
Detailforretningerne kan nemlig skabe rammer, som tiltaler deres kunder og giver dem en god oplevelse. Og der kan udvikles værditilbud – fx at smage på noget eller deltage i noget – som kunderne kan være en del af, hvis de vil. Derigennem kan kunderne skabe deres egen individuelle kundeoplevelse. Forretningens rolle bliver derved i høj grad at facilitere disse værditilbud – tilpasset deres målgruppe og måske endda den enkelte kunde.

Kan vi sige noget om, hvad detailforretningerne skal fokusere på?
Ja – det kan vi.
I vores foreløbige arbejde med de studerendes feltobservationer (field-researches) og vores øvrige studier, har vi indkredset 8 hovedområder på kunderejsen, som vi mener detailhandlen skal fokusere særlig meget på, når indkøbsoplevelsen skal kortlægges og udvikles

De 8 hovedområder er vist til venstre i figuren nedenfor – til højre er der en kort forklaring på områdernes indhold.
De 8 hovedområder:

Findes der nogle gode eksempler?
Ja – der findes faktisk eksempler på detailforretninger, som gør det rigtig godt inden for ét eller flere af områderne.
Disse ”Best practice” cases, som andre detailforretninger helt sikkert kan lære af, vil vi i den kommende tid dykke endnu mere ned i, via vores videre studier inde på Service og Oplevelser på Nørrebro. Vi vil også arbejde videre med at udvide vores ”værktøjskasse” til at kortlægge og udvikle indkøbsoplevelsen på de 8 nævnte områder, og vi planlægger desuden i den næste fase, at stille skarpt på den betydning, som ekspedienten eller salgsassistenten har for kundernes indkøbsoplevelse i den fysiske butik.

Har vi en enkel opskrift på, hvordan det strategiske planlægningsarbejde med kundens indkøbsoplevelse kan gribes an?
Ja – det det har vi.
Nedenstående procesmodel og beskrivelse er et input til, hvordan en detailforretning kan gribe det strategiske planlægningsarbejde an og holde fokus på de 8 hovedområder for kundens indkøbsoplevelse. Anbefalingen er primært rettet mod små og mellemstore detailforretninger, der mangler en decideret plan for arbejdet med at udvikle gode kundeoplevelser. De større detailforretninger har ofte en afdeling ”in-house” eller benytter sig af eksterne konsulenter, som har kompetencer til disse udviklingsopgaver.

I grove træk kan det strategiske planlægningsarbejde med fokus på kundernes indkøbsoplevelse struktureres således:

FASE 1: Hvad er butikkens ”kernefortælling”?
Kernefortællingen skal bruges til at udvikle en fortælling (”brand story”) i butikken. En fortælling som kunden kan identificere sig med og som skal være med til at gøre det til en særlig oplevelse at komme i butikken.

• Hvilken kernefortælling har vi om butikken? Hvad ville kunderne savne, hvis butikken ikke var der mere? Hvor differentierer butikken sig fra andre butikker? Hvad er butikkens helt særlige position?. Hvad skal frem i min ”storytelling” til mine kunder?

FASE 2: Hvem er butikkens kunder?
Rammerne for indkøbsoplevelsen skal tilrettelægges med udgangspunkt i, hvem kunden er.

• Hvem er mine kunder? Kan jeg arbejde med en eller to ”arketyper” (personas) , som gør det nemmere for mig at holde fokus på, hvem mine kunder er?

FASE 3: Kortlægning af den nuværende kundeoplevelse
Udvikling af indkøbsoplevelsen skal tage sit udgangspunkt i, hvordan indkøbsoplevelsen er i øjeblikket. Her er en blanding af observationsstudier, ”mystery-shopping” og kundeinterviews nødvendigt.

• Der laves en situationsanalyse af ”de 8 hovedområder” og forbedringsmuligheder identificeres

Man kan her bruge forskellige værktøjer ifm. sine observationer, eksempelvis et ”sansogram”, hvor man noterer, hvilke sanser der bliver apelleret til i butikken, hvor meget og med hvilken effekt. I vores studier af indkøbsoplevelsen arbejder vi på at udvikle denne værktøjskasse.

FASE 4: Udvikling af oplevelser og værditilbud
På baggrund af resultaterne i de forrige faser, udarbejdes der forslag til forbedringer af kundens indkøbsoplevelse.

• Med udgangspunkt i ”de 8 hovedområder” laves der forbedringsforslag, som tager hensyn til butikkens målgruppe og butikkens koncept

Er vores delprojekt i Retail Reinvented om kundernes indkøbsoplevelser i detailhandlen nu i mål?
Nej – ikke helt.
Vi har lavet diverse ”Field-studies” og identificeret 8 hovedområder, der særligt skal kigges på, når indkøbsoplevelsen kortlægges og udvikles. Og i efteråret 2017 gennemførte vores studiehold på Retail Management to projektforløb sammen med henholdsvis Coop og Skousen, hvor vi kortlagde kundernes indkøbsoplevelse og udviklede forbedringsforslag. Det har alt sammen bidraget til fastlæggelsen af ”De 8 hovedområder for kundernes indkøbsoplevelse i detailhandlen” samt til ”De 4 faser i det strategiske planlægningsarbejde”. I den kommende periode vil vi fokusere på at teste ”modellen” af – altså bruge de udviklede værktøjer på optimering af gode indkøbsoplevelser i samarbejde med detailbutikker, som har vist interesse for at ”lege med”. Og vi vil som nævnt finde og beskrive ”best practice” eksempler, udvikle på ”værktøjskassen” til måling af indkøbsoplevelsen og her ud over også undersøge salgsassistentens særlige betydning for den samlede indkøbsoplevelse – det bliver spændende at se, om vores tilgang fungerer, og hvordan vi yderligere kan optimere en værktøjskasse til de små og mellemstore detailbutikker.

Artiklens forfatter:

Anders Bjerring Høier, adjunkt, Cphbusiness
anho@cphbusiness.dk
Tovholder i Retail Reinvented på delprojekt “Kundernes indkøbsoplevelse i detailhandlen”

Læs også andre artikler og indlæg af Anders Bjerring Høier:
– De unge fravælger detailhandlen som karrierevej
– RR Morgenbriefing #1: Sandhedens time om detailbranchens image blandt fremtidens medarbejdere
– Er indkøbsoplevelsen i din butik tiden værd for kunderne?

Anders Bjerring Høier bidrager i bogen Total Retail med kapitlet “Vejen til kundernes gode indkøbsoplevelse” og sin model “8-trin til den gode indkøbsoplevelse”. Bogen er udgivet af PEJ-gruppen og giver gennem 25 detail-eksperters viden og erfaring læseren indsigt i det nye detaillandskab, den forandrede forbrugeradfærd og dermed konsekvenserne for både fysisk detailhandel og nethandel. Læs mere om bogen her